楽天らくてんのスポーツビジネスが大だい成功せいこうしている本当ほんとうの理由りゆう…ソフトバンクの戦略せんりゃくとの共通きょうつう点てん

　今こんシーズンから、東北とうほく楽天らくてんゴールデンイーグルスの監督かんとくは取締役とりしまりやくゼネラルマネージャー（GM）と兼任けんにんする形かたちで石井いしい一久かずひさ氏しが務つとめている。この異例いれいの人事じんじは三さん木谷きたに浩史こうじオーナーの意向いこうによるものとされるが、そもそも近年きんねんのイーグルスは1年ねんごとに監督かんとくが交代こうたいしており、迷走めいそうしている感かんが否いなめない。

　一方いっぽう、楽天らくてん傘下さんかのJリーグ・ヴィッセル神戸こうべは近年きんねん、超ちょう高額こうがく年俸ねんぽうのイニエスタやビジャといった有名ゆうめい選手せんしゅを引ひき抜ぬくなど、金かねに糸目いとめをつけない戦略せんりゃくでサッカー界かいを盛もり上あげている。

　果はたして、このような楽天らくてんのスポーツビジネスは成功せいこうなのか。『日本にっぽんのスポーツビジネスが世界せかいに通用つうようしない本当ほんとうの理由りゆう』（光文社こうぶんしゃ新書しんしょ）の著者ちょしゃでスポーツビジネスコンサルタントの葦原よしわら一正かずまさ氏しに聞きいた。

楽天らくてんのスポーツビジネスに死角しかくなし？

　通信つうしんや金融きんゆう、不動産ふどうさんに至いたるまで多種たしゅ多様たような事業じぎょう展開てんかいをしている楽天らくてんグループ。2004年ねんにはプロ野球やきゅうに、14年ねんにはJリーグに参入さんにゅうし、スポーツ事業じぎょうでも存在そんざい感かんを示しめしている。成績せいせき以外いがいの面めんでも、イーグルスは球界きゅうかいでいち早はやくチケットの価格かかく変動へんどう制せいを採用さいようするなど、先進せんしん的てきな取とり組くみを進すすめている。

　国内外こくないがいのスポーツビジネスに詳くわしい葦原よしわら氏しは、楽天らくてんのスポーツビジネスについて「日本にっぽんスポーツビジネスを牽引けんいんしている存在そんざい」と断言だんげんする。

「楽天らくてんは革新かくしん的てきに見みられますが、ビジネスでは当あたり前まえのことをやっているだけです。価格かかく変動へんどう制せいは『チケット販売はんばい枚数まいすうの目標もくひょうを立たててPDCAで回まわす』という、ごく普通ふつうのことを実行じっこうしただけ。それが、今いままでのスポーツ界かいではほとんど行おこなわれてこなかったんです。イメージ戦略せんりゃくも巧たくみで、楽天らくてんは球団きゅうだんを持もつことで企業きぎょうブランドもサービスへの信頼しんらい性せいも向上こうじょうし、それがグループ全体ぜんたいに大おおきな効果こうかをもたらしています。オーナーの現場げんば介入かいにゅうや監督かんとくの交代こうたい劇げきなどが時折ときおり話題わだいになりますが、ビジネスとしてはきっちり回まわしている印象いんしょうです」（葦原よしわら氏し）

　Jリーグではイニエスタ選手せんしゅの獲得かくとくなど金かねに糸目いとめをつけない手法しゅほうも目めにつくが、「規則きそくに反はんしているわけではないので、強つよい選手せんしゅを引ひき抜ぬくのは当あたり前まえ。イニエスタの獲得かくとくはJリーグ全体ぜんたいへの貢献こうけんにもなっています。また、楽天らくてん事業じぎょう全体ぜんたいへのシナジーもあるでしょうから、否定ひていされるべき話はなしではない」（同どう）という。

　また、今こんシーズンは田中たなか将すすむ大だい選手せんしゅがメジャーリーグからイーグルスに復帰ふっき。それに伴ともない、ファンクラブ「マー君くんクラブ」を設立せつりつし、10名めい限定げんていで募集ぼしゅうした年会ねんかい費ひ180万まん円えんの「マー君くんクラブVIP」コースも話題わだいを呼よんだ。現在げんざい、その高額こうがくコースは見事みごとに定員ていいんに達たっしている。

「金額きんがくが高たかくても、希望きぼうするお客様きゃくさまは必かならずいます。2割わりの人ひとが8割わりの売うり上あげを占しめる『パレートの法則ほうそく』もあるので、そこをターゲットに商品しょうひんを売うるのはビジネスとしては極きわめて真まっ当とう。かつて横浜よこはまDeNAベイスターズも100万まん円えんのチケットを販売はんばいしていましたが、20組くみ以上いじょうの応募おうぼがありました。この顧客こきゃくデータを取得しゅとくできるメリットは極きわめて大おおきい」（同どう）

スタジアムと球団きゅうだんの一体いったい経営けいえいがなせる技わざ

　また、楽天らくてんグループ内ないのサービスを組くみ合あわせることでシナジー効果こうかを生うみ出だしている点てんも、葦原よしわら氏しは評価ひょうかする。

「イーグルスやヴィッセルのスタジアムは19年ねんから完全かんぜんキャッシュレスとなり、楽天らくてんペイや楽天らくてんカードを積極せっきょく的てきに使つかう仕組しくみを整ととのえています。異い分野ぶんやの事業じぎょうを組くみ合あわせることで相乗そうじょう効果こうかが生うまれ、利益りえきが出でる。利益りえきが出でれば当然とうぜん、選手せんしゅやチームへの投資とうしも大おおきくなり、結果けっかも出でてくる。同おなじような戦略せんりゃくを取とっているのが、PayPayなどのサービスを持もっているソフトバンクです」（同どう）

　これは、ハード（スタジアム）とソフト（球団きゅうだん）の一体いったい経営けいえいが進すすんでいるからなせる技わざである。一体いったい経営けいえいにより、スポンサー営業えいぎょうなどあらゆる点てんで効率こうりつ化かが図はかられ、収支しゅうしも劇的げきてきに改善かいぜんされるのだ。イーグルスはスタジアムの「ボールパーク化か」も推進すいしんし、本拠地ほんきょちの楽天らくてん生命せいめいパーク宮城みやぎには観覧かんらん車しゃや公園こうえんなどを設置せっち。単たんなる球場きゅうじょうではなくアミューズメントスポットへと進化しんかさせ、来場らいじょう者しゃ数すうを伸のばしている。

　近年きんねん、プロ野球やきゅう界かいでは一体いったい経営けいえいが多おおくなっているが、Jリーグではいまだに行政ぎょうせい所有しょゆうの施設しせつを借かりているチームが多おおい。チームだけでなく、グループ全体ぜんたいでいかに収益しゅうえき化かするかが重要じゅうようなのである。

　さらに、葦原よしわら氏しは楽天らくてんの人事じんじ編成へんせいにも注目ちゅうもくし、旧来きゅうらい型がたのスポーツ運営うんえいと比較ひかくする。その特徴とくちょうは、外部がいぶからの人材じんざいを積極せっきょく的てきに起用きようしていることだ。

「たとえば、イーグルスにアルバイトで入はいり事業じぎょう責任せきにん者しゃを務つとめた人物じんぶつがヴィッセルに派遣はけんされるなど、成果せいか主義しゅぎが行いき届とどいています。また、従来じゅうらいのスポーツ運営うんえいには体育たいいく会かい系けいの競技きょうぎ出身しゅっしん者しゃが関与かんよするケースが多おおかったですが、楽天らくてんでは多様たような人材じんざいがチームを運営うんえいしています。この点てんはソフトバンクも優すぐれていて、東大とうだいラグビー部ぶ出身しゅっしんで日本にほんテレコムにいた三笠みかさ杉すぎ彦氏をGMに据すえ、補佐ほさにハはーバばード大どだい卒そつの嘉数かかず駿しゅん氏しを置おいています」（同どう）

　スポーツビジネスにも客観きゃっかん的てきな視点してんを持もつ人材じんざいが不可欠ふかけつということだ。

「データ活用かつようや外部がいぶからの若わかい人材じんざいの獲得かくとくを積極せっきょく的てきに行おこなう楽天らくてんやソフトバンク、DeNAなどの新興しんこう球団きゅうだんが日本にっぽんのスポーツビジネスをリードしています。片かたや、3年ねんに1回かい、60代だいくらいの本社ほんしゃ幹部かんぶが球団きゅうだん上層じょうそう部ぶにやってくるという“昭和しょうわ的てき運営うんえい”の球団きゅうだんもある。先進せんしん的てきなチームは日本にっぽんのスポーツビジネスのさまざまな問題もんだい点てんをわかっているはずですが、旧来きゅうらい型がたチームの幹部かんぶが重おもい腰こしを上あげないので、なかなか全体ぜんたいの改革かいかくが進すすまない印象いんしょうです」（同どう）

NPBとMLBの市場いちば規模きぼに大差たいさがついた理由りゆう

　改革かいかくすべき点てんのひとつが、リーグのガバナンスの強化きょうかだ。

「野球やきゅう界かいでいえば、1995年ねんのNPB（日本にっぽんプロ野球やきゅう）とMLB（メジャーリーグ）の市場いちば規模きぼはほぼ同等どうとうでした。しかし、現在げんざいはNPBが2000億おく円えん、MLBが1.1兆ちょう円えんと大おおきく水みずをあけられています。この理由りゆうは、平ひらたく言いうと、MLBはリーグが強つよいリーダーシップを持もって変かえていったから。たとえば、放映ほうえい権けん。これは各かく球団きゅうだんがバラバラで持もっているより、リーグが保有ほゆうすることで、より高たかく売うることができます。ホームページなどもリーグでまとめてつくれば安やすく済すむし、ファンにとっても見みやすくなるなど、リーグのガバナンス強化きょうかによって事業じぎょうの効率こうりつ化かが図はかれるのです」（同どう）

　チケット販売はんばいなども同様どうようにリーグ主導しゅどうの方ほうが効率こうりつが良よく、ファンにとってもメリットがある。

「チケット購入こうにゅうの際さいに必要ひつようなIDなども、リーグで共通きょうつうしていれば、どこの球場きゅうじょうでも買かいやすい。Jリーグは各種かくしゅサービスで利用りようできる共通きょうつうのアカウントがあります。なかなか簡単かんたんな話はなしではないですが、長期ちょうき的てきにひとつの競技きょうぎではなく、野球やきゅう、サッカー、バスケ、ハンドボールなどのチケットやグッズの購入こうにゅうもひとつのIDで済すむなら、波及はきゅう効果こうかは抜群ばつぐんです」（同どう）

　市場いちば規模きぼなどを含ふくめると、日本にっぽんのスポーツビジネス界さかいの王者おうじゃがプロ野球やきゅうであるという点てんは揺ゆるがない。葦原よしわら氏しは、日本にっぽんのスポーツビジネスの変革へんかくもプロ野球やきゅう界かいが率先そっせんして行おこなうべきだと話はなす。

「なんとなくチケットを売うって、なんとなく選手せんしゅを揃そろえて、勝かち負まけの結果けっかだけを見みるという、かつてのスポーツビジネスではなく、チーム運営うんえいにおいて評価ひょうか、分析ぶんせき、管理かんりを重視じゅうしする意識いしきが日本にっぽんでも徐々じょじょに浸透しんとうしています。その代表だいひょう格かくのひとつが楽天らくてんです。野球やきゅうとサッカーでプロチームを持もって、しっかりと結果けっかを出だしているので、ひとつの成功せいこうモデルと言いってもいいでしょう。今後こんごも、楽天らくてんをはじめ、ソフトバンクやDeNA、あとは新しん球場きゅうじょうをつくる北海道ほっかいどう日本にっぽんハムファイターズあたりが日本にっぽんのスポーツビジネスを牽引けんいんしていくと思おもいます」（同どう）

　彼かれらの今後こんごの改革かいかくを、いちスポーツファンとして注目ちゅうもくしたい。

（文ぶん＝沼澤ぬまさわ典のり史し／清談せいだん社しゃ）