サマリー：マーケティングの世界せかい的てきな権威けんいである米べいノースウェスタン大学だいがくケロッグ経営けいえい大学院だいがくいん教授きょうじゅのフィリップ・コトラー氏しが、マーケティングの50年ねん史しを振ふり返かえりつつ、これからのマーケティングと経営けいえい戦略せんりゃくを展望てんぼうする。

マーケティングの世界せかい的てきな権威けんいであり、“マーケティングの父ちち”とも称しょうされるノースウェスタン大学だいがくケロッグ経営けいえい大学院だいがくいん教授きょうじゅのフィリップ・コトラー氏し。黎明れいめい期きから今日きょうまで半はん世紀せいきを超こえるマーケティングの発展はってん史しを振ふり返かえりつつ、知ちの統合とうごうによってもたらされるマーケティングと企業きぎょう経営けいえいの革新かくしんを展望てんぼうする。
（本稿ほんこうは、ダイヤモンド社だいやもんどしゃが主催しゅさいしたオンラインセミナー「持続じぞく的てきな成長せいちょうを実現じつげんする企業きぎょう戦略せんりゃく」から、コトラー氏しによるセッション「過去かこ50年ねんのマーケティングはいかに発展はってんしてきたか」の内容ないようを抜粋ばっすいしたものである。なお、同どうセッションの司会しかい進行しんこうは、PwCコンサルティング PwC Intelligence シニアエコノミストの伊藤いとう篤あつし氏しが務つとめた）

1960年代ねんだいと2024年ねんのマーケティングはまったく違ちがう

　私わたしは50年ねん以上いじょうにわたり、マーケティングの研究けんきゅうに携たずさわっています。1967年ねんに初版しょはんを出版しゅっぱんした著書ちょしょ『マーケティング･マネジメント』は、いまや16版はんまでになっています。改訂かいていを重かさねるごとに、その時点じてんでの変更へんこう点てんを加筆かひつしています。マーケティングはたえず変化へんかしているからです。

　1960年ねんに提唱ていしょうされたのが、非常ひじょうにシンプルなマーケティングの「4P」でした。製品せいひん（プロダクト）、価格かかく（プライス）、流通りゅうつう（プレイス）、販促はんそく（プロモーション）の頭文字かしらもじを取とったもので、企業きぎょうがマーケティングをするうえで操作そうさできる4つの要素ようそを定義ていぎしました。この要素ようその組くみ合あわせをマーケティングミックスといいます。

　実際じっさいにはほかの要素ようそもあるため、私わたしは7つの要素ようそを提唱ていしょうしました。製品せいひん、価格かかくは同おなじですが、販促はんそくはコミュニケーションに、流通りゅうつうはプレイスからディストリビューションに変更へんこうしました。ここで気きづいてほしいのは、製品せいひんとサービスを分わけたことです。この2つは別物べつものだからです。新あらたな要素ようそとしてブランドとインセンティブ（割引わりびきやクーポンなど購買こうばい誘因ゆういん要素ようそ）を加くわえました。

拡大かくだいする
出所しゅっしょ：フィリップ・コトラー氏し（©Philip Kotler）

　1960年代ねんだいのマーケティングは、数字すうじよりもアイデアが重要じゅうよう視しされていました。そのため、最初さいしょの著書ちょしょを出だした時とき、私わたしは売うれるかどうかまったくわかりませんでした。私わたしはMIT（マサチュまさちゅーセッツ工科大学せっつこうかだいがく）で、ポール・サミュエルソン教授きょうじゅ（ノーベル経済けいざい学がく賞しょう受賞じゅしょう者しゃ）に師事しじした経済けいざい学者がくしゃですので、『マーケティング・マネジメント』には、経済けいざい学がく的てき思考しこうに加くわえて、社会しゃかい科学かがくや人類じんるい学がく、行動こうどう科学かがくの要素ようそを盛もり込こみました。組織そしき論ろんや定量ていりょう分析ぶんせきについても述のべています。

　結果けっか的てきにこの本ほんは多おおくの方々かたがたから評価ひょうかされましたが、自分じぶんではその理由りゆうがわかっていませんでした。読者どくしゃからは、「マーケティングはアートでもあり、科学かがくでもあることがわかり、より肯定こうてい的てきに捉とらえられるようになった」「この本ほんのおかげで、学生がくせいや友人ゆうじんそして世間せけんに認みとめられた」といったコメントが寄よせられました。

　私わたしはいま、この本ほんの第だい17版はんを執筆しっぴつ中ちゅうです。時々ときどき、企業きぎょうのCEOに昔むかしの本ほんへのサインを求もとめられます。以前いぜん、初はつ版本はんぽんを持もってこられた方ほうがいましたが、私わたしは「サインはしますが、この本ほんは参考さんこうにしないでください」と伝つたえました。1960年代ねんだいと2024年ねんのマーケティングはまったく違ちがうからです。

　では、先さきに進すすみましょう。