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Neutrale Leserschaftsdaten
Schon sehr früh entstand in der Marktforschung das Bedürfnis nach einer übergeordneten, neutralen Institution, welche die Reichweiten für alle Titel möglichst objektiv und vergleichbar erfasst, also eine sogenannte " Währung " schafft. Solche Institutionen, in der Schweiz die AG für Werbemittelforschung WEMF, in der BRD die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse E.V. (AG.MA); in Österreich der Verein "Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen" Wien, werden vielfach paritätisch von Inserenten und Verlagen verwaltet, aber hauptsächlich von den Verlagen finanziert. Die Werbetreibenden empfinden die Lieferung von Mediendaten als eine selbstverständliche Vorleistung auf einem heiss umkämpften Markt, die oft als "Bringschuld" bezeichnet wird.Technische Kommissionen setzen sich permanent mit Fragen der Stichprobenbildung, der Erhebungsart, der Frageformulierung und der Auswertung auseinander und ringen darum, allgemein akzeptable Lösungen zu finden. Prozederes und Kennziffern, auf die sie sich haben einigen können, besitzen eine grosse Eigendynamik und erweisen sich als äusserst resistent gegen Veränderungen. Sie konstituieren ein allgemein verbindliches Referenzschema, das oft auch dann noch in derselben Art erhoben und fortgeschrieben wird, wenn die betreffende Technik aufgrund der allgemeinen Entwicklung der Medienforschung kaum mehr haltbar ist. Wie bei einer Geldwährung nimmt man bei der Reichweiten-Währung Auf- und Abwertungen nur sehr ungern vor.
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