豪華ごうか客船きゃくせんクルーズ、海外かいがい旅行りょこうに頻繁ひんぱんに行いくのは当あたり前まえ――。2000年代ねんだい前半ぜんはん、そんな消費しょうひに意欲いよく的てきなシニア像ぞうの熱ねつに浮うかされた企業きぎょうの多おおくが、肩かたすかしをくらった。「アクティブシニア」を狙ねらって多おおくのマーケターが施策しさくを打うったが“笛吹うすいけども踊おどらず”。期待きたいの大おおきさとは裏腹うらはらにシニアの消費しょうひは爆発ばくはつしなかった。主おもな原因げんいんは「シニア」という層そうを“ひとくくり”にして粗あらく捉とらえてしまったこと。その反省はんせいも踏ふまえ、「団塊だんかいの世代せだい」が全員ぜんいん75歳さい以上いじょうとなる25年ねんを本格ほんかく的てきなシニアマーケティングの好機こうきと捉とらえ、高齢こうれい者しゃから本当ほんとうに支持しじされる方法ほうほうについて検証けんしょうする。

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　「2025年ねん問題もんだい」とは、日本にっぽんで最大さいだいのボリュームを誇ほこる「団塊だんかいの世代せだい（1947～49年ねんごろに生うまれた人々ひとびと）」が全員ぜんいん75歳さい以上いじょうの後期こうき高齢こうれい者しゃになることによって起おこる、様々さまざまな深刻しんこくな問題もんだいを指さす。社会しゃかい保障ほしょう費ひの負担ふたんが増大ぞうだいしたり、医療いりょう・介護かいご体制たいせいの維持いじが困難こんなんになったりするマイナス面めんが強調きょうちょうされ、対策たいさくの必要ひつよう性せいが叫さけばれているのは周知しゅうちの通とおりだろう。

　だが、2025年ねん問題もんだいは負まけの側面そくめんだけではない。「消費しょうひ」という観点かんてんで捉とらえれば、大おおきなプラスの顔かおが見みえてくる。それは、団塊だんかいの世代せだいが加くわわることで、75歳さい以上いじょうの人口じんこうが2180万まん人にんになり、国民こくみんの5人にんに1人ひとりが含ふくまれる、史上しじょう最高さいこう、世界せかい最大さいだい級きゅうの後期こうき高齢こうれい者しゃマーケットが誕生たんじょうするということだ。前期ぜんき高齢こうれい者しゃを含ふくめた約やく3600万まん人にんの高齢こうれい者しゃ市場いちばにスポットライトが当あたってもおかしくない。企業きぎょうにとっては紛まぎれもなく“好機こうき”となる。

　しかし、高齢こうれい者しゃマーケティングは分わからないことが多おお過すぎて、実じつは難易なんい度どが高たかい。相手あいてはお金かねも時間じかんもありそうなのに、うまく消費しょうひを刺激しげきすることができない……と考かんがえているマーケターも恐おそらく多おおいだろう。

　現在げんざい、事業じぎょう戦略せんりゃくやマーケティングを実際じっさいに担になっている現役げんえき世代せだいは、自分じぶん自身じしんが「高齢こうれい者しゃ」や「後期こうき高齢こうれい者しゃ」になった経験けいけんが、当然とうぜんのことながらない。そのため、実感じっかんと経験けいけんに基もとづく、ニーズや行動こうどうの想定そうてい、仮説かせつの構築こうちく、理解りかい、検証けんしょうなどが行おこないづらい。特とくに後期こうき高齢こうれい者しゃは未知みちの領域りょういきであり、その分ぶん扱あつかいづらい。

　そうした理由りゆうもあって、多角たかく的てきで精緻せいちな分析ぶんせきが行おこなわれる若者わかものマーケティングに対たいし、高齢こうれい者しゃマーケティングはほぼ手てつかずの“空白くうはく地帯ちたい”となっている。

　目めの前まえに巨大きょだいなマーケットが口くちを開あけて待まっている。それなのに攻せめ手しゅに欠かく。ひと言ことでいえば、実じつにもったいない、由々ゆゆしき事態じたいだ。

幻想げんそうだった「アクティブシニア」

　一方いっぽう、企業きぎょうはただ手てをこまぬいていたわけではない。00年代ねんだい前半ぜんはん、日本にっぽんのマーケティング業界ぎょうかいは、あるキーワードが席巻せっけんし、一種いっしゅのバブル状態じょうたいになっていた。言いわずと知しれた「アクティブシニア」だ。アクティブシニアとは、現代げんだい的てきな定義ていぎで言いえば、仕事しごとや趣味しゅみ、あるいは消費しょうひ活動かつどうや地域ちいき貢献こうけん活動かつどうに積極せっきょく的てきな、文字通もじどおり高齢こうれいになっても活発かっぱつなシニア層そうのこと。だが、その時代じだいは、主おもに「消費しょうひ」を意欲いよく的てきに行おこなうシニア層そうを指さした言葉ことばだった。

書籍しょせき『「シニア」でくくるな！　“壁かべ”は年齢ねんれいではなくデジタル』（日経にっけいBP）

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　中心ちゅうしんとなって仕掛しかけたのは広告こうこく代理だいり店てん。アクティブシニアは広告こうこくパーソンが企画きかくを売うり込こむ際さいに使つかえる、最強さいきょうかつ鉄板てっぱんのテーマとなった。「高額こうがく商品しょうひんが飛とぶように売うれる」「本命ほんめいは豪華ごうか客船きゃくせんクルーズ」「海外かいがい旅行りょこうに頻繁ひんぱんに行いくのは当あたり前まえ」――。関係かんけい者しゃの間あいだではそんな高齢こうれい者しゃ像ぞうがまことしやかにささやかれ、企業きぎょう側がわもその提案ていあんを受うけ入いれ、多おおくの業界ぎょうかいがアクティブシニアの熱ねつに浮うかされた。

　アクティブシニアバブルの発端ほったんの一因いちいんとなったのが、団塊だんかいの世代せだいの存在そんざいだ。世代せだい論ろんの観点かんてんで見みた場合ばあい、「平成へいせい」をひと言ことでいえば「若わかく現役げんえきだった団塊だんかいの世代せだいが、前期ぜんき高齢こうれい者しゃ（65歳さい以上いじょう、75歳さい未満みまん）になるまでの時代じだい」だ。平成へいせい元年がんねん（1989年ねん）、団塊だんかいの世代せだいはまだ40～42歳さいだった。それが平成へいせい中期ちゅうきの15年ねんになると、その彼かれら、彼女かのじょらも54～56歳さいになる。すなわち、あと10年ねんもすれば高齢こうれい者しゃになるカウントダウンが始はじまった時期じきであり、西暦せいれきだとちょうど2000年代ねんだい前半ぜんはんに当あたる。

　この事実じじつが、新あらたな市場いちばを模索もさくする多おおくのビジネスパーソンや経営けいえい者しゃの心しんを揺ゆさぶった。くしくも、時代じだいは少子化しょうしかが加速かそくし、人口じんこう減少げんしょう社会しゃかいの幕開まくあけに業界ぎょうかい関係かんけい者しゃは震撼しんかん（しんかん）していた。そんな中なか、唯一ゆいいつの望のぞみであり、拡大かくだいが見込みこめる高齢こうれい者しゃ市場いちばが脚光きゃっこうを浴あび、マーケティングや広告こうこく業界ぎょうかいはこぞって参戦さんせんし、初はじめて本格ほんかく的てきにシニア攻略こうりゃく戦せんを繰くり広ひろげるようになったのだ。