連載れんさい第だい24回かいは、博報堂はくほうどう生活せいかつ者しゃエクスペリエンスクリエイティブ局きょく コピーライターの尾形おがた瞬まどか氏しが登場とうじょう。コピーライティングを軸じくにテレビCMからデジタル動画どうが広告こうこくなど多様たような企画きかくを得意とくいとする尾形おがた氏しに、愛あいされるDXに必要ひつようなクリエイティブとは何なにか聞ききました。

「好すきでも嫌きらいでもないもの」にならないためにコピーライターはいる

──テレビCMとデジタル動画どうが広告こうこくなど多様たようなメディアを手掛てがけていらっしゃいます。テレビCMとデジタルの動画どうが広告こうこくでは、コピーの考かんがえ方かたは違ちがうのでしょうか。

　考かんがえ方かたはメディアによって異ことなります。デジタルの動画どうが広告こうこくは６秒びょうで終おわるものや、スキップされる可能かのう性せいがあるので、それを踏ふまえて検討けんとうする必要ひつようがあります。基本きほん的てきには６秒びょうで言いいたいことを伝つたえつつ、何なにかしら関心かんしんを持もってもらえるようにコピーをまとめる。それが企画きかくの芯しんとなるコピーの場合ばあいもあれば、アテンションのフェーズにふさわしいコピーの場合ばあいもあります。

──クライアントからはどういった相談そうだんが多おおいのでしょうか。

　Ｚ世代せだいとの関かかわり方かたについての相談そうだんは増ふえている印象いんしょうです。最近さいきんもある企業きぎょうの仕事しごとで、Ｚ世代せだいと接点せってんを持もつためのデジタル施策しさくを手掛てがけました。その企業きぎょうが訴求そきゅうしたいものはＺ世代せだいには関心かんしんを持もってもらいにくいものでした。価値かちをストレートに表現ひょうげんしても、「自分じぶんには関係かんけいない」と拒絶きょぜつされる可能かのう性せいは高たかい。そこで、誰だれもが共感きょうかんできる課題かだいをインサイトとして抽出ちゅうしゅつし、Ｚ世代せだい向むけに愛あいされる「キャラクター」を考案こうあんしました。複数ふくすう登場とうじょうさせるキャラクターがそれぞれに抱かかえる課題かだいを解決かいけつする方法ほうほうの一ひとつが、クライアントの商しょう材ざいであるというストーリーにして、自分じぶんごととして捉とらえてもらえるように工夫くふうしています。

──万まん人にんが抱かかえる課題かだいを、Ｚ世代せだいに受うけ入いれられやすいキャラクターにするという発想はっそうがクリエイティブですね。

　生活せいかつ者しゃのひとりとして、私わたしは「広告こうこくが大好だいすき」という人間にんげんではありません。だけど、「面白おもしろい！」「これなら見みたい！」と思おもえる広告こうこくはあります。ウェブの動画どうが広告こうこくを例れいにとると、自分じぶんが見みたいと能動のうどう的てきにアクセスした動画どうがの合間あいまに流ながれるものなので、6秒びょうも待またれずスキップされる可能かのう性せいは高たかいです。そうした状況じょうきょうを踏ふまえ、博報堂はくほうどうのストラテジストは、ターゲットとする年代ねんだいから戦略せんりゃくを考かんがえるなど、広告こうこくの提案ていあんイメージを具体ぐたい的てきな内容ないようにしてくれます。ただ、その戦略せんりゃくをそのまま表現ひょうげんすると、正ただしいけど面白おもしろいものにはなりにくく、好すきでも嫌きらいでもないものになりがちです。戦略せんりゃくの成果せいかを出だすためにも、クリエイティブの力ちからが欠かかせないと考かんがえています。

──コピーを考かんがえる上うえで、市場いちばデータや調査ちょうさ結果けっかなどはどのように活用かつようされていますか。

　参考さんこうにはしていますし、指針ししんの一ひとつになるとは思おもっていますが、私わたしが企画きかくするときに最もっとも大切たいせつにしているのは、「お茶ちゃの間あいだ目線めせん」です。

──プロとして広告こうこく業界ぎょうかいで働はたらきつつ、「お茶ちゃの間あいだ目線めせん」を持もち続つづけるのは容易よういではないと思おもいます。

　それは私わたしに限かぎらず広告こうこく業界ぎょうかいで働はたらく多おおくの人ひとが抱かかえる悩なやみでもあります。たとえば、表現ひょうげんについて「このアングルがいいんだよ」など、細部さいぶに満足まんぞくしがちです。もちろん、ディテールにこだわって制作せいさくすることは、とても大切たいせつなことです。とはいえ、例たとえば自分じぶんがこだわったポイントを家族かぞくや友人ゆうじんに話はなしても「ふーん、そうなんだ？」とあまり響ひびいていなかったり。逆ぎゃくに意図いとしていなかったポイントを面白おもしろいと言いってくれたり。そういう目線めせんが一般いっぱん的てきな感覚かんかくなのかなと思おもいます。その感覚かんかくを持もち続つづけるために、一般いっぱんの方ほうの意見いけんを積極せっきょく的てきに拾ひろいにいったり、家族かぞくや友人ゆうじんの感想かんそうを求もとめたりと、目線めせんを合あわせるように努つとめています。

データよりシズルを信しんじる

──SNSはどのようにチェックされていますか。

　一いち通とおりどれも見みていますが、特とくに意識いしきしているのは、若年じゃくねん層そうの使つかい方かたです。40代だい以上いじょうでもSNSを活用かつようしている人ひとは増ふえていますが、10代や20代だいとは使つかい方かたが違ちがったりする。その使つかい方かたのズレを把握はあくしておくようにしています。
　フォローする人ひとは、友人ゆうじんや知人ちじん、同おなじような趣味しゅみの人ひとが多おおいですよね。投稿とうこうの内容ないようや表現ひょうげんの仕方しかたなども似にていることが多おおいので、私わたしはあえて「おすすめ」を深ふか掘ほりしていき、自分じぶんの趣味しゅみや好このみの範囲はんいをできるだけ広ひろげながら、見みるようにしています。
　どんな広告こうこくでも今いまはメディアに合あわせて表現ひょうげんの最適さいてき化かが必要ひつようです。SNSといっても年代ねんだいによって使つかい方かたが違ちがうし、適てきした表現ひょうげんも違ちがう。SNSはテレビCMよりライブ感かんを出だせるので、TwitterではCMの撮影さつえい現場げんばでのエピソードを投稿とうこうしたり、Instagramでは起用きようしたタレントの自じ撮とり写真しゃしんを投稿とうこうしたり。そういったアイデアを考かんがえる上じょうでも、今いまのSNSのトーンやトレンドとなっている表現ひょうげんなどを把握はあくしておく必要ひつようはあると思おもいます。

──SNSでの発信はっしんやリアクションは、企業きぎょうも注目ちゅうもくしていますね。

　インパクトのある発信はっしんがしたいと意欲いよく的てきに取とり組くんでも、「前例ぜんれいがない」とか、「データでの検証けんしょうが取とれていない」など、さまざまな要因よういんで挑戦ちょうせんできないケースも少すくなくありません。そうした状況じょうきょうのとき、いかに説得せっとくできるかも広告こうこく会社かいしゃの仕事しごとだと思おもっています。コミュニケーションのプロが言いっているから、信しんじてやってみよう――私わたし自身じしんがそんな風ふうに思おもってもらえる人ひとになることが理想りそうです。そのために必要ひつようなのは、実績じっせきだと思おもっています。実績じっせきとは、広告こうこく賞しょうの受賞じゅしょうというものではなく、いかにクライアントの課題かだい解決かいけつができたかどうかです。

──どういったクリエイティブが実績じっせきにつながると思おもいますか。

　「シズル」がやはり大事だいじだと思おもっています。食たべ物ものに限かぎった話はなしではなく、たとえば、「友人ゆうじんとコントローラを奪うばい合あいながら１ひとつのゲームを楽たのしんでいるシーン」は、ゲームをやりたくなるシズルがある表現ひょうげんだと思おもいます。ゲームをやったことがない人ひとでも、やってみたくなる。そういったシズルのある「本能ほんのうに訴うったえかけるクリエイティブ」が実績じっせきにつながると考かんがえています。食たべてみたい、使つかってみたい、手てに入いれたい。そう思おもわせるシズルから考かんがえていくようにしています。この考かんがえ方かたは、師匠ししょうの一人ひとりでもあるエグゼクティブ・クリエイティブディレクターの髙田毅あつしさんから学まなんだことの一ひとつです。

──それはテレビCMでもデジタルでの動画どうが広告こうこくでも共通きょうつうしているのでしょうか。

　共通きょうつうしていてほしいと思おもっています。本能ほんのう的てきにいいと思おもえる表現ひょうげんを大切たいせつにしたいです。かつてはみんなそこを重視じゅうししていたはずなのに、広告こうこく制作せいさくの現場げんばにデータや調査ちょうさといった概念がいねんが入はいってきて、「どうやら確たしからしい」データが重視じゅうしされるようになりました。データの扱あつかい方かたに慣なれてきて、「それだけが確たしかとは限かぎらない」という考かんがえ方かたも浸透しんとうしてきたのが今いまだと思おもっています。

──最後さいごに、愛あいされるDXのためには、何なにをすべきだと思おもいますか。

　DXだけなら博報堂はくほうどう以外いがいの企業きぎょうでもできます。私わたしたちが目指めざすのは、DXは当あたり前まえにできて、その上うえで「愛あいされる」ためのクリエイティブを提案ていあんすること。そもそも「愛あいされる」とは何なにか。誰だれにどう愛あいされるべきなのか。そこを深ふか掘ほりする必要ひつようがあると思おもいます。みんなに好すかれようとすると、八方美人はっぽうびじんになってしまいますからね。DXはあくまでツールです。どんなにデザインツールをマスターしていても、優すぐれたデザインができるかどうかは別べつの話はなしですよね。ツールが使つかえることが目的もくてきではなく、目的もくてきは別べつにあって「何なにをつくるか」ということです。
　また、愛あいされるためにデータだけに頼たよらず、自分じぶんの感覚かんかくで本能ほんのうに訴うったえかける表現ひょうげんを考かんがえたいと思おもっています。データを敵視てきしせずに味方みかたにつける。「この方向ほうこう性せいもデータから検討けんとうできる」といった風ふうにクリエイティブを理解りかいしてもらうためにも、データはうまく活用かつようしていきたいと思おもっています。