Image

Image (von engl. image für Bild, Abbild, Darstellung, deutsch entsprechend Ruf) bezeichnet das innere Gesamt- und Stimmungsbild bzw. den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat (z. B. von einer Person oder Personengruppe, von einer Organisation, von einer Stadt oder Ortschaft, von einem Unternehmen, einem Produkt, insbesondere einem Markenprodukt, oder einem Standort). Dieser Gesamteindruck ist eine subjektive Kategorie, er muss nicht objektiv richtig sein. Gleichwohl beeinflusst oder steuert er das Verhalten der Menschen, etwa das Kauf- und Wahlverhalten. Ein Image entsteht vor allem affektiv auf der Gefühlsebene und reflektiert positive sowie negative Assoziationen, wobei Informationen oder Wahrnehmungen anderer den Gesamteindruck mitprägen können. Das Wort „Image“ gehört zu den 100 Wörtern des 20. Jahrhunderts.

Einleitendes

Images werden von Unternehmen und Organisationen auch bewusst angestrebt (Imagepolitik). So ist das industrielle Marketing vor allem daran interessiert, für Produkte ein positives Image entstehen zu lassen (Produktimage), während das Handelsmarketing vor allem daran interessiert ist, für die Sortimentsleistung eines Handelsunternehmens oder einer Verbundgruppe ein positives Image entstehen zu lassen (Firmenimage, Ladenimage).

Ob und inwieweit es gelingt, das beabsichtigte Image zu erreichen, kann empirisch durch spezifische Messmethoden festgestellt werden (Imageanalyse), besonders anschaulich durch die sog. Profilmethode. Bei der Profilmethode werden den Probanden verschiedene Merkmale des Meinungsgegenstands vorgelegt, die sie auf einer Skala bewerten sollen. Für jedes Merkmal wird der Durchschnittswert berechnet. Die Durchschnitte werden grafisch durch Verbindungslinien verknüpft, so dass eine gezackte Linie entsteht, das Imageprofil. Imageprofile sind nicht nur anschaulich, sondern eignen sich auch für aufschlussreiche Vergleiche (Profillinien zu verschiedenen Zeitpunkten, für verschiedene Orte, für unterschiedliche Probandengruppen).

Ein Image kann sich im Laufe der Zeit stabilisieren, unterliegt aber meist einer Dynamik und verändert sich.

Der Begriff wird in ähnlicher Bedeutung verwandt wie Leumund, Prestige und im Geschäftsleben Reputation oder Renommee. Ruhm bezieht sich nur auf die ausgesprochen positiven und leistungsgeprägten Anteile von Images.

Image in den Sozial- und Geisteswissenschaften

Der Begriff Image wird auch in anderen Wissenschaftsfeldern außer Marketing verwendet. In der Sozialpsychologie werden mehrere Begriffe verwendet, die die Bilder einer Person oder Gruppe bezüglich einer anderen Person oder Gruppe beschreiben und die oft widersprüchlich sind. Lippman (1922: 71–72) hat alle diese Begriffe, von denen die wichtigsten das Stereotyp, das Vorurteil und das Image sind, unter dem Oberbegriff „stereotype Systeme“ subsumiert und als ein geordnetes, beständiges aber nicht vollständiges Weltbild bzw. das Bild einer möglichen Welt definiert, auf das man sich eingestellt hat. Das Image wird als „die als dynamisch verstandene, bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefühle, die eine Person – oder die Mehrzahl von Personen – von irgendeiner Gegebenheit besitzen“ verstanden (Kleining 1969: 444). Images können positive oder negative Bewertungen und auch objektive Tatsachen enthalten (Allport 1954). Das geht aus ihrer größeren Offenheit gegenüber neuen Informationen und ihrer Veränderungsfähigkeit und folglich ihrer geringeren Lebensdauer hervor.

In der Linguistik wurde der Imagebegriff in der linguistischen Imageanalyse (Lima) von Vogel verwendet. Das Image wird darin weder als kognitives mentales Bild noch als kohärentes Bild an Sachverhaltsbeschreibungen, sondern als ein Konstrukt betrachtet, das sowohl Kontingenz als auch Diversifizität aufweist (Vogel 2012: 152). Dieses Konstrukt besteht aus den Sachverhalten und Objekten (referenzseitig) und den Konzeptmustern und Stereotypen bezüglich dieser Referenzobjekte in der Kognition (inhaltsseitig), die im Diskurs über eine Gruppe repräsentiert werden, sowie der sprachlichen Performanz dieser Muster (ausdrucksseitig) (Vogel 2010: 348).

Die kritische Diskursanalyse bezieht sich mit keinem spezifischen Begriff auf die diskursive Konstruktion der Gruppe oder Person, die untersucht werden. Deswegen wurde in ihr nicht der Imagebegriff, sondern die Phrase diskursive Repräsentation verwendet, die sowohl auf der inhaltlichen als auch auf der sprachlichen Ebene untersucht wird. In einer neuen Arbeit im Feld der Kritischen Diskursanalyse (Tsotsou 2018) wird der Imagebegriff als diskursive Konstruktion verwendet, deren Macht durch ihre Betrachtung als Form sozialer Praxis Bestandteil des Images ist. Das Image wird in seinem Kontext untersucht, der seine Eigenschaften entscheidend beeinflusst, wie die Studie zeigt.

Abgrenzung

In der Umgangssprache werden die Begriffe Image und Einstellung gelegentlich synonym verwendet. Sie sind jedoch nicht identisch. Das Image umfasst die Einstellung von vielen Personen. Wenn zum Beispiel das Image eines Produktes in Deutschland untersucht wird, dann ist das Ergebnis die Summe der Einstellungen der Befragten. Weiterhin bezieht sich ein Image auf einen konkreten Meinungsgegenstand (z. B. eine politische Partei), während eine Einstellung eine Grundhaltung von Menschen widerspiegelt (z. B. eine konservative oder eine soziale Haltung).

Bedeutung im Marketing

Marketing bzw. Marktforschung sehen das Image als Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen. Um das Image in der Werbung gezielt zur Positionierung von Unternehmen, Waren und Dienstleistungen einzusetzen, misst man den Bekanntheitsgrad, die Beliebtheit des Unternehmens oder der Produkte. Entsprechende Befragungen (Imagemessung bzw. Imageanalyse) unterscheiden dabei Wissen, Bedeutung und Handlungstendenz.

Maßnahmen zur Verbesserung des Images heißen „Imagepflege“ bzw. „Imagekampagne“. Sie können Nachfrager auch verwirren (Markenkonfusion), wenn sie das gedächtnisbasierte Markenimage zu dem Erscheinungsbild der Marke in der Werbung oder am Point of Sale als widersprüchlich wahrnehmen. Objekte, die sich einen Kult-Status erworben haben, können auch ganz ohne Werbung auskommen.

In der Betriebswirtschaftslehre werden folgende Arten unterschieden:

• Produktgruppenimage (Wertschätzung und Vorstellung zu Produktgattungen einer Branche unter Einbeziehung aller Marken, z. B. Snowboards, jung, dynamisch, unkonventionell)
• Markenimage (die mit einer bestimmten Hersteller- oder Handelsmarke verbundenen Vorstellungen) im Gegensatz zur Markenidentität (dem Selbstbild der Marke)
• Unternehmensimage, Unternehmensgruppenimage, Geschäftsimage, Ladenimage, Verkaufsstellenimage, Personalimage, Verkäuferimage
• Länder-, Regionen-, Stadt- und Standortimage (Vorstellungen der Menschen zu einem geografischen Gebiet). Hier kann zwischen Fremdbild oder Heterostereotyp (Einstellung von Außenstehenden) und Selbstbild oder Autostereotyp (eigene Einstellung von Menschen mit direktem Bezug) unterschieden werden. Ein Image, das Menschen von einer Stadt haben, in der sie selbst nicht wohnen oder gewohnt haben, ist ein Fremdimage; die Bewohner einer Stadt haben über ihren eigenen Wohnort ein Selbstimage.

Für die Handelsbetriebslehre sind vor allem von Interesse:

• Firmenimage (Gesamtimage mit zahlreichen Teilimages: Sortiments-, Preis-, Personal-, Service-, Organisationsimage usw.) und
• Gruppenimage (eines Handelsverbunds, einer Handelskooperation).

Literatur

• Günther Blaicher: Das Deutschlandbild in der englischen Literatur. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft 1992.
• Danielczyk, Sandra: Diseusen in der Weimarer Republik. Imagekonstruktionen im Kabarett am Beispiel von Margo Lion und Blandine Ebinger (= texte zur populären musik 9), Bielefeld: transcript Verlag 2017, ISBN 978-3-8376-3835-6.
• Hugo Dyserinck: Zum Problem der „images“ und „mirages“ und ihrer Untersuchung im Rahmen der Vergleichenden Literaturwissenschaft. In: Arcadia 1 (1966), S. 107–120.
• Fichter, C. & Jonas, K. (2008). Image Effects of Newspapers. How Brand Images Change Consumers’ Product Ratings. Zeitschrift für Psychologie / Journal of Psychology, 216, 226–234.
• Beate Flath: Sound und Image. Eine experimentelle Untersuchung zum Einfluss von Klangqualitäten auf die Wahrnehmung eines Produktimages im Kontext von Fernsehwerbung. epOs-music, Osnabrück 2012, ISBN 978-3-940255-28-0
• Richard Geml/Hermann Lauer: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Aufl., Verlag Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2
• Oliver A. Herzig: Markenbilder, Markenwelt. Neue Wege in der Imageforschung. Wien: Service Fachverlag 1991 (Empirische Marketingforschung, 9).
• Kautt, York: Image. Zur Genealogie eines Kommunikationscodes der Massenmedien. Bielefeld: transcript 2008. ISBN 978-3-89942-826-1.
• Andreas Köstler, Ernst Seidl: Bildnis und Image. Das Porträt zwischen Intention und Rezeption, Köln: Böhlau 1998, ISBN 3-412-02698-0.
• H.J. Richter: Einführung in das Image-Marketing, Stuttgart 1977, ISBN 3-17-002784-0
• Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, ISBN 3-409-13379-8.
• Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
• Zhengxiang Gu: Zum China-Bild des Zedlerschen Lexikons: Bibliographie der in seinen China-Artikeln besprochenen oder als Quellen genannten Werke. In: Stuttgarter Arbeiten zur Germanistik, Nr. 423. Stuttgart: Verlag Hans-Dieter Heinz, Akademischer Verlag 2004 [2005], S. 477–506. ISBN 3-88099-428-5.
• Oliver Grau (Hrsg.): Imagery in the 21st Century. MIT-Press, Cambridge 2011. Mit Beiträgen von James Elkins, Eduardo Kac, Peter Weibel, Lev Manovich, Olaf Breitbach, Martin Kemp, Sean Cubitt, Christa Sommerer, Marie Luise Angerer, Wendy Chun und anderen.

Weblinks

Wikiquote: Image – Zitate

Wiktionary: Image – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen