Ηκοινωνική επιρροή αναφέρεται στον τρόπο μετον οποίο τα άτομα αλλάζουν την συμπεριφορά τους προκειμένου να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις του κοινωνικού περιβάλλοντος. Μπορεί να παρουσιαστεί σε πολλές μορφές καινα εκδηλωθεί ως κομφορμισμός, κοινωνικοποίηση, πίεση από ομότιμους, υπακοή, ηγεσία, πειθώ, ή ακόμα τις πωλήσεις, τις διαφημίσειςκαιτομάρκετινγκ. Συνήθως η κοινωνική επιρροή προκύπτει από μια συγκεκριμένη ενέργεια, εντολή, ή αίτημα, αλλά οι άνθρωποι αλλάζουν επίσης την στάση καιτην συμπεριφορά τους ως απάντηση σε αυτό που πιστεύουν ότι μπορεί να κάνουν ή να σκέφτονται οι άλλοι.[1]Το 1958, ο ψυχολόγος τουΧάρβαρντ Χέρμπερτ Κέλμαν, προσδιόρισε τρεις ευρείες μορφές κοινωνικής επιρροής.[2]
Συμμόρφωση, όταν οι άνθρωποι φαίνεται να συμφωνούν με τους άλλους αλλά στην πραγματικότητα διατηρούν την διαφορετική τους άποψη, χωρίς να διαφωνήσουν.
Ταύτιση, όταν οι άνθρωποι επηρεάζονται από κάποιον που τους αρέσει καιτον σέβονται, όπως ένα διάσημο πρόσωπο.
Εσωτερίκευση, όταν οι άνθρωποι αποδέχονται μια πεποίθηση ή συμπεριφορά και συμφωνούν τόσο δημόσια όσο καισε προσωπικό επίπεδο.
Ήδη από το 1955 έχουν περιγραφεί δύο ψυχολογικές ανάγκεςπου οδηγούν τους ανθρώπους να ανταποκριθούν στις προσδοκίες των άλλων. Αυτές περιλαμβάνουν την ανάγκη μας να είμαστε σωστοί (ενημερωτική κοινωνική επιρροή ή κοινωνική απόδειξη) καιτην ανάγκη μας να είμαστε αρεστοί (κανονιστική κοινωνική επιρροή).[3]Η ενημερωτική επιρροή είναι η τάση να γίνουν αποδεκτές οι πληροφορίες που παίρνει το άτομο από τους άλλους ως αποδείξεις της πραγματικότητας. Η ενημερωτική επιρροή έχει επίδραση όταν οι άνθρωποι είναι αβέβαιοι, είτε επειδή τα ερεθίσματα είναι εκ φύσεως αμφιλεγόμενα είτε επειδή υπάρχει γενικότερη κοινωνική διχογνωμία. Η κανονιστική επιρροή είναι η τάση να επιβεβαιωθούν οι θετικές προσδοκίες των άλλων. Συμπερασματικά, οι άνθρωποι επηρεάζονται από το κοινωνικό τους περιβάλλον, είτε γιατί νομίζουν ότι οι άλλοι έχουν δίκιο, είτε γιατί θέλουν να είναι συμπαθείς στους άλλους. Όσον αφορά την κατηγοριοποίηση του Kelman, η κανονιστική επιρροή οδηγεί στη δημόσια συμμόρφωση, ενώ η ενημερωτική επιρροή οδηγεί σε προσωπική αποδοχή.[2]
