Brändi

Brändi (engl. brand) kuvaa kaikkea sitä, mikä liittyy yrityksen tuotteeseen tai palveluun. Toisaalta on esitetty, että brändi voi liittyä yhtä lailla yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen tai henkilöön, kuten vaikka poliitikkoon. Brändin luomista ja tarkoituksellista ylläpitoa kutsutaan brändinhallinnaksi. Brändi voi vahingoittua, kun tehdään brändimoka.

Brändin identiteetti ovat ne mielleyhtymät, joita brändin luoja pyrkii vahvistamaan brändinhallinnan avulla. Nämä mielleyhtymät ovat lupaus yritykseltä asiakkaalle, ja niiden tulisi auttaa asiakkaan ja brändin suhteen vahvistamisessa. Yleensä brändin identiteetti koostuu kuudesta kahteentoista mielleyhtymästä, jotka on jaoteltu ydinidentiteettiin ja laajennettuun identiteettiin. Mielleyhtymiä voivat olla esimerkiksi innovatiivisuus, korkea palvelutaso tai hyvä hintalaatusuhde.

Usein sanotaan, että brändejä luodaan markkinoinnin avulla. Toisaalta on sanottu, että brändi voi syntyä tuotteen tai yrityksen ympärille myös ilman markkinointia. Jos brändi nähdään palveluun tai tuotteeseen liittyvinä odotuksina, onkin brändin sisältö enemmän tarkastelijana olevasta henkilöstä kiinni. Markkinoinnin avulla voidaan vahvistaa tuotteeseen tai palveluun liittyvien ominaisuuksien näkyvyyttä. Tällöin myös kuluttajan on helpompi löytää itselleen sopiva tuote.

Brändi, imago ja maine

Brändi, imago ja maine ovat kaikki kohderyhmän mielikuvia tai mielipiteitä yrityksestä. Usein imago määritellään visuaalisemmaksi mielikuvaksi, kun taas esimerkiksi maine käsitetään kokemukseen perustuvammaksi. Imagon on myös sanottu olevan aina ihmisten mielissä oleva käsitys, johon yritys pystyy vain rajallisesti vaikuttamaan. Esimerkiksi arvot, asenteet, ennakkoluulot ja uskomukset ovat asioita, joihin yrityksen tiedottamisella ja toiminnalla ei välttämättä pystytä vaikuttamaan. Brändin ja imagon eron on sanottu näkyvän ainakin niiden käyttöyhteyksien perusteella kohderyhmissä: brändistä puhutaan usein asiakkaille suuntautuvien toimenpiteiden yhteydessä, ja imagosta taas muille sidosryhmille, kuten sijoittajille.

Henkilön imagon ja maineen yhdistelmää kutsutaan henkilöbrändiksi.

Historiaa

Brändien historian markkinoinnin saralla on väitetty alkavan 1800-luvulta, jolloin ensimmäisiä massavalmistettuja tuotteita alkoi saapua kauppoihin. Teollistuminen mahdollisti tuotannon siirtämisen suuriin tehtaisiin, ja tällöin vakiintui tapa polttomerkitä tuotantoyhtiöiden logot valmistettuihin tuotteisiin. Termin synty liittyykin englannin kielen verbiin 'brand', joka tarkoittaa polttomerkitsemistä. Massatuotannon alkuaikoina suuret tehtaat olivat kuitenkin vaikeuksissa, koska kuluttajat eivät luottaneet teollisesti valmistettuihin tuotteisiin vaan suosivat paikallisia ja tutumpia valmisteita. Brändejä lähdettiin kehittämään, koska tuotteista haluttiin tehdä tutumpia ja luotettavampia kuluttajien silmissä. Myöhemmin brändien rakentamisessa on siirrytty yhä enemmän positiointiin, jonka tavoitteena ei ole enää pelkästään luotettavuuden ja tuttuuden lisääminen vaan oman brändin tavoitteellinen erottelu kilpailijoista.

Pohjola (2003) on myös esittänyt, että Suomessa brändit alkoivat korostua erityisesti 1980-luvulla, jolloin tuotteita tuli kauppojen hyllyille yhä enemmän. Brändien avulla kuluttajat pystyivät yksinkertaistamaan valintojaan ja keskittymään olennaiseen.

On väitetty, että Suomen ensimmäinen ja laajalti tunnettu brändi olisi Könnin mestarien tilan nimeksi vakiintunut "Könni" Ilmajoella. Vuoden 1757 jälkeen ensimmäinen ja toinen Könnin mestari käytti, ajan tavan mukaan, ruotsiksi maakirjoihin merkittyä ja kirjoitettua "Königsback"-nimeä. 1700-luvun lopulla vakiintuivat Könni-, Könniläänen- ja Könninkello-nimet, ja ne tulivat kansan keskuudessa tunnetuksi erityisesti luotettavista, laadukkaista ja erilaisista kelloista.

Brändipääoma

Brändipääoma (engl. brand equity) mittaa brändin kokonaisarvoa omistajalleen. Se vastaa sitä osaa yrityksen tuotoista, joka johtuu brändistä. Yleensä se voidaan arvioida vain epätarkasti esimerkiksi 30 prosentin virhemarginaalilla. Tämän takia brändipääomaa ei voida käyttää markkinointikampanjoiden onnistumisen mittarina, mutta niitä voidaan käyttää apuna, kun päätetään brändinhallinnan budjetista.

Brändipääoma koostuu neljästä eri osa-alueesta:

• Brändin tunnettuus eli se, miten hyvin ihmiset tunnistavat brändin, autettuna tai ilman.
• Tuotteen laatu verrattuna muihin tuotteisiin. Brändipääoman tapauksessa kyseessä on se, miten laadukkaaksi asiakkaat kokevat tuotteen.
• Brändin mielleyhtymät eli ne asiat, mitkä asiakas yhdistää brändiin ja tuotteeseen.
• Brändiuskollisuus on brändipääoman keskeisin osa-alue, ja yleensä brändinhallinta pyrkii lisäämään brändille uskollisten asiakkaiden määrää.

Kritiikkiä brändejä kohtaan

Brändien kriitikot yleensä esittävät useiden brändien olevan valheellisia, irrottavan yhtiön tuotteesta ja lisäävään turhaa kulutusta. Vasta-argumenttina on esitetty, että markkinoinnin teoriassa brändien pitää pohjautua todellisiin tuotteen ja yhtiön ominaisuuksiin. Tunnettu brändien vastustaja on esimerkiksi kirjailija Naomi Klein.

Arvokkaimmat brändit

Ohessa maailman kymmenen arvokkainta brändiä 2011 Interbrand-yhtiön julkaiseman listan mukaan.

1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. GE
6. McDonalds
7. Intel
8. Apple
9. Disney
10. Hewlett-Packard

Katso myös

• Brand failure
• Markkinointiviestintä
• Suomen brändi

Aiheesta muualla

• Don't Shout, Listen (FastCompany.com artikkeli P&G:n brändien rakentamisesta verkossa)
• Corporate Identity Portal