Introduction

I.- Le vin : quels vins ? Historique et enjeux d'une définition

II. Quels sont les vecteurs de l'expansion mondiale viticole ?

1. La religion
2. La culture
3. La finance

III. Comment le patrimoine viticole européen s'est-il diffusé ?

1. Les cépages
2. La diffusion du patrimoine technique

IV. Quelles sont les stratégies des entreprises dans la globalisation ?

1. L'approche territoriale : un changement d'échelle spatiale
2. L'approche stratégie d'entreprise

Conclusion

Annexes

Annexe 1 - Dillon : un exemple d'aristocration mondiale dans l'univers du vin
Annexe 2 - Mondavi et ses procès pour une indication géographique To-Kalon
Annexe 3 - La dynamique de concentration des entreprises

Actuellement, connaître les vins du Monde est chose aisée grâce aux progrès générés par les Nouvelles Technologies de l'Information. Sur nos écrans, apparaissent, à l'instant souhaité, l'ensemble de la géographie viticole mondiale, les vins de la Planète, les figures des vignerons célèbres ou en recherche de notoriété. Dès lors, que porter de plus aux oreilles attentives d'un public curieux ? Peut-être un certain nombre de clés qui permettent de comprendre l'accompagnement millénaire du vin dans notre civilisation occidentale. En premier lieu, il semble opportun de définir le sujet - plutôt que l'objet - le vin lui même au travers des siècles. Puis déterminer les moyens, les vecteurs d'origine humaine qui assurent sa diffusion en prenant évidemment appui sur l'originalité, sans cesse précisée, du matériel végétal, la vigne et l'expression des savoirs faire. Mais, la vigne est peu sensible aux frontières créées par les hommes. Dès lors, l'entreprise humaine se développe dans un cadre toujours plus ouvert au niveau de l'espace; la mondialisation, par sa globalité, devient la façade sémantique de stratégies qui méritent une grande attention pour échapper à des visions cachant l'acteur principal in fine, l'homme.

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La première interrogation sur la nature du vin sera rattachée à la Bible. D'après une thèse récente publiée en Italie, le vin est certes une boisson issue du raisin, mais il revêt deux formes. La première correspond à un simple jus de raisin alors que la seconde résulte d'un échauffement et d'un bouillonnement de ce jus, plus tard appelé fermentation ; c'est une boisson alcoolique.
Les textes de la Bible recommandent l'usage préférentiel de la forme non alcoolique ! Ce rappel n'a, en fait, rien d'anachronique. De nos jours encore, nous produisons des boissons constituées de jus de raisin dont nous arrêtons la fermentation par ajout d'alcool : ce sont les ratafias, pineau, cartagène, floch et autres macvins, toujours riches de leur sucre du raisin.
Mais la tendance historique se caractérise par la mise en valeur des deux constituants majeurs : l'alcool et les arômes.
Pendant longtemps, les connaissances scientifiques ne permettent pas de bien comprendre les mécanismes de la fermentation alcoolique. Les vins, hormis ceux de liqueur, sont souvent pauvres en alcool. La diversification et la qualité gustative des vins portent sur les dimensions aromatiques. La gamme se construit de deux manières. La première consiste à élaborer des vins avec tous les fruits disponibles localement et le choix ne manque pas quelle que soit la latitude, depuis les vins de groseille jusqu'au vin de palme. La deuxième voie est celle de la création, de la formulation. Ces formulations résultent d'une réflexion à deux niveaux : l'une d'ordre thérapeutique, l'autre d'ordre industriel.
Les vins à usage médicinal sont bien décrits dans les ouvrages des pharmaciens aux XVIIème - XVIIIème siècles. Toutes adjonctions étaient possibles y compris celles de métaux lourds : le plomb, le fer. Vues les quantités figurant dans les formulations, il est difficile de parler d'homéopathie ! Baumé est l'un des chefs de file de cette pratique éloignant singulièrement le vin du raisin. Au XIXème siècle, cette option se poursuit plus pour redonner tonus et énergie que pour soigner les maladies. Rappelons toutefois qu'au début du XIXème siècle, le docteur particulier du Grand Duc de Weimar, sur les traces de Galien et autres médecins, dressait un catalogue des maladies soignées par le vin ; celui de Tokay est, selon lui, le plus curatif, depuis le traitement de la coqueluche des enfants jusqu'à l'excès d'ardeur virile insuffisamment raisonnée !
Dans une optique "industrielle", fleurissent des vins dits d'imitation. Tous les crus du monde peuvent être reconstitués. Ainsi, la fleur de sureau rajoutée dans un vin blanc ordinaire confère un goût muscaté à peu de frais. Le vin le plus surprenant est sans aucun doute celui du Docteur corse Mariani, le vin de Cola, qui sous sa forme désalcoolisée et après passage entre les mains d'un pharmacien d'Atlanta, devient le Coca-Cola.

Mais un tournant s'opère au milieu du XIXème siècle dans la définition du vin. Deux types de progrès, d'ailleurs liés, en sont à l'origine.
Le premier concerne les connaissances scientifiques. L'alcool est mieux connu grâce aux chimistes. Après des décennies d'observations, la phase fondamentale d'élaboration du vin, la fermentation, est bien décryptée. Gay-Lussac fournit l'équation théorique de la fermentation alcoolique et des données précises sur la richesse en alcool des principaux vins. Les recherches de Cagnard-Latour, mises en doute par les chimistes tel Liebig, sont définitivement validées par Pasteur. Le savoir en microbiologie aboutit à la maîtrise des fermentations. Les œnologues interviennent sur le vin issu du raisin et non sur les autres fruits, soumis ainsi à une marginalisation rapide en dehors du cercle du ménage.
Parallèlement, la santé publique devient une préoccupation politique centrale : l'industrialisation ne peut se faire sans une force de travail vigoureuse et en bonne santé. Aussi, l'attention des médecins est attirée par certaine pratiques à la cave, par exemple celle qui permet de bloquer la dégénérescence des vins avec le soufre, à des doses très élevées (SO²). Tous les vices des vins pourraient être cachés ou diminués par des manipulations. En réaction, les pouvoirs publics définissent juridiquement fraudes et falsifications. L'ouvrage de Chevallier et Baudrimont, publié en 1878, fait un état des lieux et un inventaire des méthodes pour les reconnaître.
La loi donne, enfin et pour la première fois en France, une définition du vin, avec la loi Griffe, dont le souci premier est la défense du consommateur. Le vin est alors le produit de la vigne exclusivement obtenu par la fermentation de raisins frais. C'est la fin d'une perception millénaire du vin très accommodante sur les ajouts de produits extérieurs à la vigne et l'attachement à une origine naturelle.
Au XXème siècle, cette définition est partagée par la plupart des pays producteurs européens. L'Office International de la Vigne et du Vin la fait sienne. Le texte ne donne pas une description scientifique du vin, il en reste à l'origine biologique, le raisin, et à la réaction biochimique d'obtention, la fermentation.
C'est donc une définition de type plus petit dénominateur commun qui ouvre la voie à deux grandes familles de pensées, l'une hygiéniste, médicale en arrière plan, et l'autre culturelle, en relation avec les facteurs classiques de temps et d'espace. Dans les deux cas, le rattachement du vin au raisin n'est plus mis en doute.
Le courant hygiéniste, très marqué dans le monde anglo-saxon par la période de la prohibition, met en avant la préoccupation santé individuelle. Il s'alimente conceptuellement des orientations de la Food and Drug Administration (FDA) et du Bureau des Alcools, Tabac et Armes à feu (BATF) aux Etats-Unis. Le principe de base est particulièrement fort et simple : ce qui n'est pas néfaste à la santé n'est pas interdit.
Dès lors, la marge d'intervention avec des composants annexes au raisin est large. Les adjuvants sont tolérés puisqu'ils ne sont pas interdits. Le débat sur l'aromatisation est donc relancé de nouveau au 3ème millénaire. Enterré en Europe, il resurgit dans les pays dits du Nouveau Monde. La méthode décrite par Olivier de Serres pour élaborer des "vins de copeaux" attire encore, même si les progrès dans la chimie fine des arômes sont de nature à favoriser des pratiques mieux maîtrisées. Les Industries Agro-Alimentaires en fournissent maints exemples (voir IFF - International Flavors and Fragrance); ce courant, moderniste de façade, est en fait particulièrement réactionnaire au niveau viticole, car il est peu sensible à la différenciation apportée par la biodiversité des cépages. Seul, le produit final compte et le nom est dévalorisé : il suffit de voir les facilités accordées pour appeler un Chardonnay en Californie, vin dans lequel est ajouté -facultativement- un maximum de 15 % d'un autre cépage. Le Japon atteint un niveau de laxisme record sur ce point. Mais l'Europe n'est pas en reste sur ce que la fin du XIXème siècle aurait considéré comme une falsification. L'adoption d'indication de deux cépages apporte un peu plus de transparence.
Face à cette situation, source de laxisme, il se développe un courant dans lequel la définition du vin est très marquée par la culture.
Le premier fondement, en dehors du raisin, est la provenance géographique. Celle-ci revêt des constituants culturels lorsqu'elle s'exprime dans le concept d'Origine Contrôlée. Cette gradation de provenance à origine contrôlée permet d'attribuer au vin des dimensions culturelles de plus en plus fines. Celles-ci sont géographiques, avec le terroir au sens strict de portion d'espace bien identifié et original. Elles sont historiques au niveau de la production avec la référence aux usages anciens, loyaux et constants ainsi qu'au niveau de la consommation.
Ce courant, né dans la civilisation gréco-romaine, est le plus tenace dans le temps, économiquement efficace. Il repose sur un certain nombre de mythes et de réalités telles l'authenticité, la typicité selon le vocabulaire de notre époque. C'est le foisonnement créatif aussi, car il est apte à intégrer toutes les connaissances scientifiques, à son rythme selon le principe de l'éloge de la lenteur.

En conclusion
L'évolution de la définition du vin, écrite ou adoptée par tacite accord traduit une sensibilité forte à son origine uvale. Le cheminement de la pensée est très dépendant de la réflexion culturelle tant de la société que des consommateurs. La tendance lourde est au "toujours plus" : d'identité uvale, historique, géographique. Toujours plus une définition qui corresponde à l'activité physique et intellectuelle de l'homme. Le reste n'est-il qu'un effet de bulle ? de l'écume nous détournant l'attention, pour reprendre une expression de Paul Valéry.

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Des bords de la Méditerranée, la vigne ne cesse de gagner du terrain au cours des siècles, avec aussi des mouvements de reflux locaux suite à des évènements tragiques tels de fortes gelées (1710), des maladies dont le phylloxera (1865) ou des progrès techniques dans le domaine des communications, routes et voies ferrées.
Toutefois, parler de l'expansion mondiale de la vigne c'est en rechercher les acteurs, les vecteurs majeurs de cette dynamique. Ils seront regroupés sous l'angle de la religion, de la culture et de la finance.
 

 
1. La religion

Par son association au christianisme, le vin est rattaché à une spiritualité, avantage sensible par rapport aux autres boissons élaborées par l'homme comme la bière.
Il accompagne l'expansion de la religion catholique, puis protestante, à travers le monde européen dans un premier temps. C'est la boisson de tout le milieu ecclésiastique. Le développement de la viticulture résulte de celui du maillage religieux à travers les structures premières que sont les abbayes. Dès le VIIème siècle, les abbayes construites sur le modèle de la villa romaine, obéissent au canon économique défini par Saint Benoît de Nurcie, au Mont-Cassin. Lieux de production vinicole importants, elles le sont par obligation de satisfaire la demande des consommateurs réguliers que sont les moines, avec les messes, ou irréguliers, dimanches et jours de fêtes pour le peuple paysan. Ce réseau d'abbayes est généralement établi sur des voies de communication stratégiques, les chemins de pèlerinage et les grands axes fluviaux; les consommateurs de passage, depuis les plus populaires avec les pèlerins jusqu'aux plus aristocratiques ou royaux sont les vecteurs de la viticulture du Moyen-Age.
Les guerres de religion sont aussi un moyen de déplacement de populations protestantes vers les vignobles septentrionaux ou catholiques, depuis les états germaniques et hollandais vers le sud, en particulier le Portugal et Porto. Ainsi, à travers l'Europe, la vigne est soumise à la suprématie idéologique locale de la religion.
L'expansion hors de l'Europe est, au poins partiellement, liée à la religion. En Amérique, les ordres religieux et plus particulièrement les Jésuites ont développé la vigne au travers de leurs missions. Un autre facteur est le déplacement de populations européennes pendant les guerres de religion. Il est certes délicat de parler de "vignobles protestants", mais force est de constater que les flux migratoires protestants du Sud de la France ont assis des vignobles en Afrique du Sud. L'émigration des huguenots cévenols porteurs de savoir-faire viticole connaît des étapes provisoires en Suisse et aux Pays-Bas, avant embarquement sur des flottes maritimes bataves. Le vin et l'alcool sont alors récupérés sur les grandes étapes maritimes du monde pour assurer la survie des marins. Cette expansion hors de la civilisation méditerranéenne se réalise souvent dans des contextes politiques et sociaux difficiles. Est-il infondé d'envisager alors deux viticultures, l'une construite sur des bases où domine un esprit conservateur et patrimonial, l'autre née dans les turbulences de l'histoire, avec un état d'esprit pionnier et pragmatique ?
  

 
2. La culture

La dimension culturelle du vin est largement reconnue. Elle repose sur sa longue histoire et sur le niveau social et culturel des consommateurs. Les riches Romains tirent un orgueil non dissimulé de leurs grands crus de Falerne et de Cécube, aux ages vénérables et quelquefois centenaires. Boire de tels vins fournit l'illusion de l'éternité. Ainsi, luxe et imaginaire sont les deux fondements culturels du vin au travers des siècles.
La rareté d'une part, les capacités intellectuelles personnelles en assurent tout l'intérêt. Les mythes abondent et sont entretenus en permanence (Voir la place de Bacchus, par exemple pour la bouteille de Muscat de Frontignan).
La place de la parole et de l'image est remarquable. Poètes et écrivains sont sensibles aux charmes du vin, y compris les grands philosophes tels Locke et Voltaire, grands amateurs de Muscat. Les lectures personnelles sont constellées de références ancrées dans nos mémoires. L'intégration du vin dans la culture européenne est très forte. Paul Valéry révèle ainsi ses inquiétudes en 1938, pendant la montée du nazisme " L'Europe sera punie. Elle perdra ses vins… "
De nos jours, l'image prend le dessus. Les artistes remplacent les philosophes et les poètes, les médias le livre. Les grands acteurs de cinéma se veulent les nouveaux ambassadeurs du vin ; ils possèdent des vignobles (G. Depardieu, C. Bouquet, P. Richard, G. Savary…). (Voir annexe 1).
 

 
2. La finance

La progression de l'aspect financier est nette au fil des siècles.
La viticulture monastique ambitionne un pouvoir religieux, idéologique. L'aristocratie et la bourgeoisie visent la constitution d'un patrimoine foncier, signe de domination sociale. La hiérarchisation des vins génère une forte différenciation patrimoniale dans le Bordelais par exemple. La rente foncière est alors liée soit à la qualité estimée par le prix, soit par le niveau de rendement (voir les grands domaines capitalistes des plaines littorales Augé-Laribé / R. Pech)
De nos jours, la finance s'exprime dans la gestion des capitaux mondiaux, selon deux formes.
La première est la moins apparente, plus spéculative et concerne le marché-spot des vins. La deuxième est axée sur les investissements à long terme : c'est l'activité de placements des banques et des assurances, avec les fonds de pension aux avant-postes. Les cotations boursières sont établies aux Etats-Unis (NYSE, NASDAQ et AMEXあめっくす) en Autralie, Canada. Par exemple, le principal producteur de vins chiliens - Vina Concha y Toro est coté à la Bourse de New-York. Tous les grands producteurs australiens le sont dans leurs pays - BRL Hardy, Southcorp ltd. .En Europe, les cotations s'effectuent à Londres, Dusseldorf et Madrid pour l'essentiel.

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Le patrimoine viticole européen repose en premier lieu sur le matériel végétal, les cépages, et sur les hommes, les savoirs. Les institutions publiques et les entreprises participent activement à sa diffusion dans le monde entier.

1. Les cépages

La construction du savoir
Originaire du Proche-Orient, la vigne se différencie en deux grands groupes. L'un correspond aux variétés fournissant des raisins sucrés et aromatiques destinés à la consommation immédiate (fruit frais) ou différée (fruit sec ou passerille). Le second est constitué de cépages destinés à la production de raisins pour la vinification.
La conscience de la biodiversité viticole est très ancienne. Chez les Romains, Pline et Columelle fournissent les classifications les plus élaborées : ils s'appuient sur les caractéristiques propres au végétal et sur une perception qualitative de l'époque ainsi que sur des considérations de culture. Pendant les siècles suivants la romanisation de l'Europe, aucun écrit ne révèle un notable progrès des connaissances. Les agronomes se contentent de reprendre les écrits antérieurs (voir Predium rusticum de Ch.Etienne et ses multiples adaptations).
En France, Olivier de Serres est plus explicite dans son traité agronomique de 1600. Les listes en mentionnent un certain nombre, tels les Pinots, Gamays, Cabernets. Des édits royaux sanctionnent les moins recommandables dans certains lieux (voir " l'infâme gamay " interdit de séjour en Bourgogne par Ph. le Hardy). La valeur attachée à la nature du cépage est nettement fonction du rang social du consommateur.
Dans les vignobles " paysans ", l'idée même de cépage est absente ; la plantation en foule, avec le provignage (marcottage) et le bouturage neutralise le besoin de différences.
Mais progressivement se développe l'identification du la vigne. La multitude de dénominations locales éclaire souvent sur la nature de la vigne et sur son comportement physiologique local ; elle montre aussi son importance dans la culture paysanne. Mais les scientifiques du XVIIIe siècle expriment le besoin de remise en ordre.
En France, les Encyclopédistes autour de Diderot et d'Alembert s'occupent de nomenclatures dans le domaine de la botanique ; la voie de la systématique ouverte par Linné. La vigne trouve son meilleur observateur avec l'abbé Rozier dont la démarche est remarquable en terme de méthode analytique. Il établit un pertinent projet scientifique de manière à analyser rationnellement et à comparer les comportements des cépages sous climat méditerranéen. Il installe la première collection de cépages de toute la France à Béziers dans les années 1780. Son objectif est d'étendre sa démarche en d'autres lieux ; il trouve un accueil favorable à Bordeaux M. Dupré de Saint-Maur. La Révolution française n'offre pas un climat propice à une telle ambition, l'abbé Rozier disparaît en 1793 à Lyon sous un bombardement.
Toutefois, des viticulteurs membres de Sociétés scientifiques - tel Cazalis-Allut dans l'Hérault - et des autorités scientifiques - le Comte Odart, Victor Rendu - établissent des collections et publient des ouvrages d'ampélographie.
Le Phylloxera, outre ses effets dévastateurs sur le vignoble, incite au développement de cette branche de la botanique. La recherche de porte-greffes résistants sur le sol américain, la création variétale avec les hybrides interspécifiques et l'observation plus fine des cépages cultivés dans le monde trouvent un aboutissement pédagogique dans les manuels dont la célèbre " Ampélographie de Vialla-Vermorel " (1900) et par la création, à Montpellier, d'une collection de référence au niveau mondial.
Cette longue entreprise d'acquisition de savoir permet un renouvellement de la viticulture mondiale sous l'égide de la science et non plus avec l'empirisme antérieur.
Après le cépage, la recherche de connaissances porte actuellement sur les clones.

Les préférences dans la diffusion des cépages
La diffusion porte sur des cépages dont les caractéristiques sont différemment appréciées selon les époques et les régions. Lorsque domine la finalité alimentaire et la reconstitution des forces physiques, les cépages régulièrement productifs, tels l'aramon ou les hybrides producteurs directs, sont les plus plantés, surtout au cours de la première moitié du Xxe siècle. La sélection se concentre au contraire sur très peu de cépages dans les zones de crus. La tendance actuelle révèle une réduction de la biodiversité viticole au niveau mondial. Les conservatoires ont alors pour vocation de maintenir en état le vaste patrimoine variétal. La biodiversité resurgit actuellement à un niveau plus fin, avec la sélection clonale.
Cette spécialisation traduit deux stratégies. La première correspond à une adaptation du cépage au terroir , elle est ancienne, les vins liquoreux en offrent le meilleur exemple. La deuxième résulte d'un choix économique d'adaptation aux goûts du consommateur.
Le patrimoine européen rayonne dans le monde avec une poignée de cépages dits " universels " ! Ce sont les cépages qui assurent en France surtout les grands vins d'appellation : Merlot, Cabernet-Sauvignon, Syrah, Grenache, Pinot en rouge, Chardonnays, Sauvignon, Sémillon, Riesling, Chenin en blanc. Certains pays d'Amérique Latine adoptent aussi des cépages plus originaux, tels le Tannat, Malbec et Colombard. Cette uniformité est sensée être atténuée par des clones très particuliers (Voir les clones de Pinot en Californie, Orégon).
L'Ancien Monde réagit par une stratégie d'affirmation identitaire en remettant en exergue la biodiversité. La réflexion incite les viticulteurs et les scientifiques à plus d'humilité quant à leur jugement sur la nature des cépages. L'expression qualitative du cépage peut être altérée par des pratiques culturales et œnologiques inadaptées, des rendements excessifs, une mauvaise connaissance de son originalité. Cette attitude ouvre des perspectives positives pour le maintien de la biodiversité végétale. Un cépage méprisé ou marginalisé peut apporter un plaisir certain. Ainsi, en Languedoc, le piquepoul a longtemps servi de vin de base pour les apéritifs, il bénéficie maintenant d'une AOC Picpoul de Pinet. De même, certaines cuvées de Cinsault, voire de Carignan, étonnent des palais avertis. A l'extrême, les grands vins de glace du Canada proviennent de cépages hybrides abandonnés depuis longtemps en Europe (Seibel, Vidal).

2. La diffusion du patrimoine technique

Le savoir technique est historiquement diffusé par les populations migrantes, amenées à voyager pour le commerce ou à quitter leurs pays pour des raisons politiques, religieuses et économiques. Les abbayes sont de véritables foyers de propagation de techniques tant à la vigne qu'à la cave.
De nos jours, retenons plus particulièrement la voie institutionnelle. Depuis le XIXème siècle, tous les pays viticoles européens créent des centres de formation et de recherches spécialisés. Les échanges d'étudiants et de chercheurs facilitent fortement le transfert des savoirs.
Dès le XVIIIème siècle, les viticulteurs eux-mêmes s'impliquent directement dans les sociétés savantes, Sociétés d'Agriculture, Sociétés des Sciences, Académies, ainsi que dans de nombreux journaux orientés vers la vulgarisation viticole (Le Messager agricole et viticole, la Revue de Viticulture au XIXème siècle, le Progrès Agricole et Viticole depuis les années 1890). Aujourd'hui, à coté des revues professionnelles, les scientifiques disposent de leurs propres supports, de plus en plus gérés par le monde anglo-saxon (tel American Journal of Enology).
La voie des entreprises devient primordiale dans le cadre de la mondialisation. Le monde des vinificateurs est interconnecté avec les world flying winemakers qui opèrent dans les vignobles des deux hémisphères la même année. Les grands groupes y compris coopératifs européens font appel à leurs services. Ainsi, les techniciens australiens sont à même d'apprécier les souhaits des consommateurs anglo-saxons et d'adapter les vinifications dans leurs sens. Des styles sont mis au point selon les marchés d'exportation (boisé, fruité, non astringent…). En d'autres cas, le transfert porte sur des vins de type AOC : le pinot de l'Orégon puise son identité en Bourgogne par l'adoption de clones spécifiques (Dijon, Romané-Conti) et les méthodes d'élevage (bois français si possible de la forêt de Tronçais). Les stages d'étudiants à l'étranger sont davantage extra-européens qu'intra-européens.
Les œnologues européens fournissent un appui incontestable au développement des vins haut de gamme du monde (M.Rolland en Californie, M.Boisset au Canada,…)
Ce brassage des hommes de l'art est facilité par la rapidité des transports et des moyens de communication.

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L'univers du vin n'a jamais été clos et limité à la consommation familiale, domestique. Mais, depuis les romains, les limites ont changées : le limes dépasse la Méditerranée. L'approche de la dynamique de la mondialisation devient double, suite aux connaissances et aux méthodes d 'analyses économiques. La première est de nature territoriale, avec une référence l'Etat-Nation ; la seconde est de nature économique, avec l'entreprise, elle permet de mieux décrypter les aspects stratégiques des acteurs de la filière.

1. L'approche territoriale : un changement d'échelle spatiale

Les données statistiques fournies par l'OIV confirment la place dominante de l'Europe en matière de production, d'échanges et de consommation. Mais la faiblesse de l'Europe réside avant tout dans la réduction de sa consommation de vins, en particulier dans les pays producteurs traditionnels. La recherche d'espoir dans le fameux " boire moins mais boire mieux " n'est pas revendiquée d'ailleurs par tous les vignobles, en dehors des vignobles de vins de table affectés par le recul. La Champagne n'est pas attirée par cette stratégie, mais plutôt par le modèle Vuitton ! De ce fait, l'attachement au modèle patrimonial VQPRD est très fort car il a le double avantage de fixer, agronomiquement et culturellement, le vignoble et de laisser aux vignerons un pouvoir économique lors des transactions commerciales.
Mais, selon l'expression de P. Ricard, constatons que " les Pays du Nouveau Monde ont le vent en poupe ". Une volonté politique nationale appuie ce développement : Stratégy 2025 en Australie, Wine vision aux USA, Vision 2020 en Afrique-du-Sud. Les vignobles anglo-saxons regroupés dans l'association " Wine " - les USA, l'Australie, l'Afrique du Sud et la Nouvelle-Zélande - sont présents sur tous les marchés mondiaux. L'Australie, avec un vignoble de taille comparable à celui de Bordeaux, est en train de devenir le premier fournisseur - officiel - de vins en Grande-Bretagne. Le vignoble latino-américain, né lors de la colonisation européenne, augmente son potentiel à l'exportation ; Chili, Argentine et Uruguay, bientôt peut-être Brésil, tirent des devises vitales pour leur économie.
L'état des lieux indique aussi une grande faiblesse des échanges avec les grands pays asiatiques. Les marchés intérieurs sont limités en Inde, Chine et Indonésie. Les religions telles l'islam, l'hindouisme et le bouddhisme ne prennent pas la relève d'un christianisme puritain, voire défaillant en matière de consommation de vin. Le changement d'échelle est plus de nature spatiale que démographique ou civilisationnelle.
De ce fait, les analyses classiques se focalisent sur les échanges internationaux des pays producteurs : elles s'appuient sur un ratio simple, la part de marchés, en particulier sur le marché de référence, celui de Grande-Bretagne. La constatation de pertes de parts est alors ressenti comme un indicateur de crise.

2. L'approche stratégie d'entreprise

Stratégies commerciales : l'attrait de la marque
Les grandes entreprises des vins sont fortement intégrées dans un modèle industriel : l'industrie des boissons. Dès la reconstitution du vignoble après le phylloxera, et avec les progrès de l'œnologie, curative et préventive, une stratégie de " vinerie " en continu (production de vin toute l'année, à partir de moût muté au SO2) est présentée (Pr. Ventre, Montpellier). Si le Languedoc y a pensé, Gallo, en Californie, l'a fait avec la stratégie winery, usine à élaboration de vin de raisins et premier producteur mondial de vin.
La marque devient logiquement le fondement de la stratégie commerciale, elle résume l'identité de l'entreprise mondialisée et de ses produits. Comme un brevet, elle fait partie d'un patrimoine, elle ne se partage pas sauf accord. Autour d'elle, s'articulent toute la politique commerciale de l'entreprise : l'information, la communication, le marketing. La qualité du vin dépasse largement les caractères organoleptiques ; elle s'étend aux agents et aux services concourant à la diffusion de la marque. L'organisation et la maîtrise de la logistique, maritime, aérienne et terrestre, renforcent la commercialisation. Les plate-formes jouent un rôle prépondérant pour satisfaire les centrales d'achat de la grande distribution. Le succès de Gallo repose sur cette maîtrise depuis la production jusqu'au consommateur. Duboeuf, avec le Beaujolais nouveau disponible à la même heure dans le monde entier illustre la performance d'entreprises françaises.
Cette stratégie industrielle vient en parallèle à celle construite autour du système artisanal des vins de terroir, des AOC, VQPRD. La complexité de l'identité de ces derniers est, à l'image de la langue d'Esope, un atout ou un handicap, selon le point d'observation. La défense et la protection de certains noms d'AOC au niveau international tendent à indiquer que le détournement de notoriété est profitable à ses bénéficiaires. Comme les faux Vuitton ou Lacoste !.
La différenciation des deux systèmes est perceptible au niveau des référentiels en matière de classement et d'identification des vins. Au fil des siècles, l'Europe construit une approche multicritère. Reconnus par une abondance de textes législatifs et juridiques, les fondements sont analytiques, géographiques, historiques et humain. Dans l'esprit anglo-saxon la hiérarchisation repose sur un seul critère le prix. La pyramide est la suivante : à la base Commodity, puis, Commercial, Premium, Ultra Premium.(soit de moins de 2€ à plus de 9€ la bouteille pour Ultra Premium)
Mais un rappel historique des vins de Bordeaux la première moitié du XIXe siècle nous enseigne la faiblesse de l'approche analytique des vins à cette époque. La science œnologique débute à peine, les théories de la fermentation font l'objet de polémiques. Gay-Lussac fournit les premières analyses chimiques des vins. L'appréciation qualitative des vins ne nous est pas parvenue par des mesures objectives. Dès lors, le seul instrument de qualification est le prix du marché. C'est ainsi que se justifie le classement de 1855 des crus du Bordelais, effectué par le négoce et les courtiers. Si l'on est tenté par une réflexion de type " évolutionniste " on peut admettre l'hypothèse que le système ci-dessus n'est pas très original ! Une observation plus fine des grandes entreprises californiennes comme Mondavi, montre une progressive reconnaissance des critères européens ( Voir Procès de Mondavi avec ses voisins au sujet du nom de lieu - Annexe 2).

Les stratégies financières d'intégration horizontale
Tous les grands pays viticoles disposent de nombreuses entreprises ayant des projets et des activités offensives sur le plan mondial : leur développement repose sur une dynamique d'implantation directe ou de partenariat de type joint-venture.

• Stratégies d'implantations directes
  L'Europe offre encore un environnement apprécié par les entreprises, y compris anglo-saxonne, en raison de la notoriété de ses vignobles et de la proximité des consommateurs. Par exemple, la société australienne BRL Hardy ltd. est implantée dans le Languedoc (Domaine de la Baume). Toutefois, le mouvement d'expansion privilégie l'extérieur de ce continent, poursuivant ainsi un mouvement ancien : tous les vignobles du monde ont été créés ou ont bénéficié de l'aide des européens.
  De nos jours, les entreprises d'un certain poids financier adoptent et affichent clairement, une stratégie de redéploiement en Amérique, Afrique, en Asie et en Australie. C'est un moyen pour étendre la gamme de leurs vins mais surtout de profiter au maximum de la stratégie marque dans un univers libéral, sans heurter de front l'attachement européen au modèle VQPRD (Vin de Qualité Produit dans des Régions Déterminées.). Les grands groupes du luxe et des boissons sont en tête de ce mouvement. LVMH et Pernod-Ricard investissent en créant des vignobles eux-mêmes ou en prenant le contrôle d'entreprises locales performantes. Pernod Ricard possède en Australie Wyndham Estate, et sa marque Jacob's Creek, Long Mountain en Afrique du Sud, et d'autres domaines, en Argentine en particulier. Le groupe australien Foster est également présent aux Etats-Unis.
  Cette stratégie est maintenant adoptée par les grandes familles européennes , telles Torres, Rothschild, Jaboulet, Raventos entre autres des vins

• Stratégie de Joint Venture
  Cette stratégie d'expansion est plus souple que la prise de contrôle direct et total. Elle présent l'avantage de mieux répartir les risques et de choisir contractuellement les points du partenariat, d'inclure les services tant pour la création de vignobles que pour les opérations de vinification et d'élevage.
  Elle est aussi un efficace outil pour anticiper les concurrences à long terme, par exemple avec la Chine, bénéficiaire de joint ventures européennes ou australiennes.
  Toutes les catégories de vins entrent dans ce champ, y compris les prestigieuses. En Californie, " Opus One " résulte de l'accord entre Mondavi et Baron Rothschild. Baron de Rothschild a un joint venture avec la principale entreprise vinicole chilienne Concha y Toro, l'australien Southcorp avec Mondavi. Le géant Gallo a un accord avec l'italien Cavit, qui lui même en a un avec le japonais Zhonshan.
  Les partenariats sont forts entre entreprises anglo-saxonnes, par exemple entre BRL Hardy, SA Stellembosh (Afrique du Sud) et Pacific Wine Partners. L'existence récente du Groupe Mondial du Commerce du Vin (Australie, Etats-Unis, Nouvelle Zélande, Chili, Argentine, Canada et Afrique du Sud) concrétise la volonté d'investissements croisés et un espace viticole mieux coordonné, notamment sur les pratiques œnologiques et sur l'étiquetage des vins. (Voir annexe 3)
  Le développement de cette stratégie aboutit à un grand maillage mondial des entreprises dont le public, le consommateur perçoit le nom, la marque seulement. Ceci n'est pas sans rappeler la dynamique mondiale de l'industrie automobile.

Les stratégies d'intégration de la Grande Distribution
La Grande Distribution occupe largement la première place dans les achats des ménages. Elle est inscrite dans un système libéral, rarement dans la cadre d'un monopole d'Etat (SAQ au Québec-Canada, Systembologet en Suède). Dans l'univers des boissons lié surtout à des grandes entreprises des IAA, le vin figure comme une exception. L'atomisation de l'offre est à l'origine d'une multitude de références sur les rayons, souvent présentée comme source d'égarement pour le consommateur non averti .
En réaction, la GD crée ses private label ou MDD, marque de distributeur. Aux Etats-Unis, Gallo satisfait ainsi Wal-Mart avec Alcott Ridge décliné en vin de cépage Cabernet-Sauvignon, Merlot, Chardonnay et Zinfandel ; provenant de différentes régions de Californie.
En France, les marques de distributeurs sont plus ou moins explicites quant au groupe d'appartenance ; Le Club de Sommeliers, de Casino, Marque repère, de Leclerc, Pierre Chanau pour Auchan.
La marque distributeur engage la responsabilité de l'enseigne. La nouvelle stratégie, notamment en Grande Bretagne, consiste à soumettre aux grands groupes mondiaux un cahier de charges propre à un type de vin, ce qui évite les aléas d'une marque trop liée au distributeur. L'étiquette d'une bouteille d'Alcott Ridge ne mentionne ni Walt-Mart, ni Gallo.
Mais, déjà en France, une pratique analogue a cours, sous couvert de vins d'appellation générique (voir Carrefour et le Bordeaux Saint-Laurent sans aucune mention de nom d'entreprise). Les marques de distributeurs peuvent concerner des AOC.
Une deuxième forme d'intégration se réalise actuellement avec les cahiers de charges spécifiques sur les conditions de production, dès la vigne. Son avenir est difficile à prévoir.

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L'histoire de la viticulture montre un patrimoine d'une grande richesse, en terme de biodiversité, de dynamiques sociales et économiques. Le recul de la consommation en Europe soulève bien d'interrogations, voire d'inquiétudes. Mais le rayonnement mondial du vin reste vif. Comme l'ensemble des activités bénéficiant d'importants échanges planétaires, l'univers des vins vit une accélération de la globalisation. Les entreprises, avec le bénéfice plus ou moins fort de plans stratégiques nationaux ou internationaux, adoptent des stratégies d'expansion et de partenariat aux formes multiples. Il en résulte la constitution d'un maillage à l'échelle du monde, fondé sur des relations où persiste tout de même l'esprit du vin.

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Annexe 1 - Dillon : un exemple d'aristocration mondiale dans l'univers du vin

"C Douglas Dillon, a member of the family that has owned Château Haut-Brion since 1935, has died in Manhattan at the age of 93. Dillon served as ambassador to France under President Eisenhower in the 1950s, and was a highly successful Wall Street financier.
He was the son of Clarence Dillon, who gave his name to Domaine Clarence Dillon, which today embraces the prestigious Bordeaux châteaux La Mission Haut-Brion, La Tour Haut-Brion and Laville Haut-Brion as well as the First Growth Haut-Brion. Dillon's daughter from his first marriage, Joan, Duchesse de Mouchy, has been president of Domaine Clarence Dillon since 1974. Her son, Prince Robert of Luxembourg, is vice-president. In all, seven of the Domaine's board are either members of the Dillon family or related to it. The Prince is also an administrator at Chateau Haut-Brion, where his father Philippe de Noailles, Duc de Mouchy, is a managing director.
Clarence Dillon, an international banker and francophile, purchased Haut-Brion for the equivalent of €350,678 (US$369,300 at the current exchange rate) in 1935 - because it was his favourite wine, he declared. With the family's investment, the entire property, which had slid into disrepair, was reborn. He died, aged 96, in 1979. A lifelong Republican, Douglas Dillon was chosen by President John F Kennedy, a Democrat, to be secretary of the Treasury. He kept the post until 1965 under Lyndon B Johnson, who became president after Kennedy was assassinated in 1963. Douglas Dillon was always acutely conscious that his family had acquired a French national treasure, and although primarily immersed in the banking house Dillon, Read & Company saw himself as a missionary for the wine. He attended formal Haut-Brion dinners in New York whenever he could. He was also a passionate collector of 18th and 19th century French paintings and served as president of the Metropolitan Museum of Art."

Howard G Goldberg in New York, Decanter, 13 January 2003 Decanter

Annexe 2 - Mondavi et ses procès pour une indication géographique To-Kalon

"Robert Mondavi Winery has strenuously refuted claims it fraudulently obtained the To-Kalon trademark, as a lawsuit against the eminent California producer alleges. In November this year, Mondavi filed a suit against its Oakville neighbour Schrader Cellars, demanding it stop using the To-Kalon name on its front label. Schrader wines contain grapes sourced from To-Kalon vineyards owned by Beckstoffer Vineyards since 1993, but Mondavi trademarked the To-Kalon name in 1988 and 1994.
Now Schrader and Beckstoffer have responded with a counterclaim - that Mondavi has misled the public by expanding the historic To-Kalon vineyard, and that Mondavi told the US Trademark Office that the To-Kalon name had no significance within the wine industry. In fact the opposite has been true for over 100 years, the counterclaim says. Grapes from the vineyard, planted by Hamilton W Crabb in 1868, won awards before Prohibition. 'The historical importance of the To-Kalon vineyard is well-known and thoroughly documented,' a statement from Schrader and Beckstoffer says.The counterclaimants argue that although Mondavi downplayed the significance of the name when it was applying for a trademark, when Mondavi was lobbying for Oakville to be named an AVA (American Viticultural Area), it 'repeatedly emphasised the historical importance of the To-Kalon vineyard.'They also argue that Mondavi gives the impression that the entire 223ha vineyard - which all comes under the To-Kalon name - was originally planted in the 1800s by Crabb. In fact, Mondavi owns only 100ha that was originally part of Crabb's vineyard. This is 'false and misleading' the statement says. Robert Mondavi Winery refutes the allegations, calling Beckstoffer's arguments 'flawed'. 'We are not limited to the use of the name by the boundries of Crabb's acreage and are proud to have extended the original estate with directly adjoining property,' a statement sent to decanter.com says.It adds that Beckstoffer benefits from its association with To-Kalon, a name that would have no resonance had Robert Mondavi not made it famous. 'We're quite certain that he would not have the desire to use the To-Kalon name had we not made it synonymous with Robert Mondavi Winery and outstanding wine,' the statement says. Andrew Beckstoffer said, 'It is regrettable that this whole issue has come up, but it is important. The historical integrity of the Napa Valley and its sense of place are at risk, so this must be addressed."

Adam Lechmere, Decanter, 27 December 2002

Annexe 3 - La dynamique de concentration des entreprises : Constellation-Hardy will be "the Coca-Cola of Winemaking" - Millar

"The head of the gigantic new conglomerate formed by the merger of Constellation Brands and BRL Hardy wants to turn the company into the Microsoft - or Coca-Cola - of the wine world.
BRL managing director Steve Millar, who will run the combined wine operations, said, 'There really hasn't been a truly worldwide wine business before. There is no Coca-Cola, Microsoft or Nestlé of the winemaking world. We certainly intend to be just that.' News of the likely merger of the two New World giants broke last week when US wine group Constellation unveiled a $1.4bn (€1.3bn) takeover of its Australian rival. News stories reported it as heralding the world's biggest wine company, but Millar's words have rammed home the significance of the deal - at least for the Old World. Constellation CEO Richard Sands said, 'New World wines are what's hot at the moment. They are replacing European wines throughout the markets of the world.' The deal comes at a time when Australian wine sales are vying for the number one spot in the UK, and big-name branded wines increasingly dominate the scene. In the US, sales of Australian wine have grown ninefold to AUS$2.3bn (€1.27bn) in the past 10 years, overtaking sales of French wine there in the process.
The joining of the two businesses would make Constellation the market leader in both Australia and the UK, and second only to E&J Gallo in the US."

Liz Hughes, and agencies, Decanter, 21 January 2003