エーザイの主力しゅりょくブランドの一ひとつである「チョコラBB®」は、2023年ねんでシリーズ最初さいしょの製品せいひん発売はつばいから71年ねんを迎むかえるブランドです。現在げんざいは19商品しょうひんを展開てんかいし、40代だいを中心ちゅうしんに幅広はばひろい年齢ねんれい層そうの女性じょせいから支持しじを集あつめています。

「チョコラBB ®︎」ブランドは、ジェンダー平等びょうどう社会しゃかいの実現じつげんを目指めざす一般いっぱん社団しゃだん法人ほうじん「HAPPY WOMAN®︎」の活動かつどうを2020年ねんから支援しえんし、その一環いっかんとして毎年まいとし３月がつ８日にちの「国際こくさい女性じょせいデー」（※）に「SDGsキャンペーン」を実施じっししています。

※国際こくさい女性じょせいデー（International Women’s Day）：国連こくれんによって1975年ねん3月がつ8日にちに制定せいていされた、すばらしい役割やくわりを担になってきた女性じょせいたちによってもたらされた勇気ゆうきと決断けつだんを称たたえる日ひ。（出典しゅってん：一般いっぱん社団しゃだん法人ほうじん「HAPPY WOMAN®︎」）

「『SDGsキャンペーン』は、『チョコラBB ®︎』がSDGsでも掲かかげられている『ジェンダー平等びょうどう社会しゃかいの実現じつげん』を目指めざしていることを多おおくの方ほうに知しっていただくために実施じっししています。そのためキャンペーン実施じっしに際さいしたKPIは“売うり上あげ”ではなく、ブランド認知にんち率りつや信頼しんらい性せい、キャンペーン参加さんか者しゃ数すう、友ともだち数すうの４よっつに定さだめ、結果けっかには“量りょうよりも質しつ”を求もとめました」（佐藤さとう氏し）

2023年ねんに実施じっしした「SDGsキャンペーン」では、キャンペーン前まえ・当日とうじつ・キャンペーン後ごの３段階だんかいに分わけてコミュニケーションを設計せっけい。まず２月がつ13～16日にちにかけて「チョコラBB ®︎」や「SDGsキャンペーン」の認知にんち拡大かくだいと、LINE公式こうしきアカウントの友ともだち数すう増加ぞうかを目的もくてきに、「LINEで応募おうぼ」のLINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）を活用かつようしました。

LINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）は、LINE上じょうでアンケートに答こたえることで簡単かんたんにキャンペーン応募おうぼができ、応募おうぼ者しゃ全員ぜんいんにLINEポイントが進呈しんていされるキャンペーンプラットフォームです。アンケート回答かいとう時じに企業きぎょうのLINE公式こうしきアカウントが友ともだち追加ついかされるため、効率こうりつ的てきに友ともだちを集あつめることができます。

「事前じぜんにキャンペーンの認知にんち拡大かくだいを図はかることで、キャンペーン当日とうじつの施策しさくの効果こうかがより高たかまります。誰だれでも気軽きがるに参加さんかできて、インセンティブをもらえるLINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）は最適さいてきなメニューでした。今回こんかいのアンケートでは、年齢ねんれい、性別せいべつ、居住きょじゅうエリアなどの基本きほん項目こうもくに加くわえて、“日本にっぽんのジェンダー平等びょうどうがどのくらい進すすんでいると思おもうか？“といった質問しつもんを設もうけました。国際こくさい女性じょせいデーに向むけて、”ジェンダー平等びょうどう“について考かんがえていただくきっかけをつくりたかったからです」（馬うま氏し）

約やく２週間しゅうかん後ごの３月がつ３日にちには、国際こくさい女性じょせいデーやキャンペーンの関心かんしん度どをさらに高たかめるために、LINE公式こうしきアカウントからメッセージを配信はいしんしました。LINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）によって追加ついかされた新規しんきの友ともだちには、年代ねんだいとアンケート結果けっかを基もとにセグメント配信はいしんを実施じっし。既存きそんの友ともだちには、国際こくさい女性じょせいデーの理解りかいを深ふかめるクイズを一斉いっせい配信はいしんしました。

「ジェンダー平等びょうどうに関かんするアンケートでは、若年じゃくねん層そうほど“ジェンダー平等びょうどうが進すすんでいる”と考かんがえていることが分わかりました。その結果けっかを年代ねんだい別べつに配信はいしんすることで、国際こくさい女性じょせいデーを“自分じぶんゴト化か”して、関心かんしんを持もっていただくと同時どうじに、エーザイさんに“信頼しんらい感かん”を持もっていただくことを期待きたいしていました。ユーザーに誠実せいじつな会社かいしゃであるという印象いんしょうを抱だいていただくためにも、アンケートを“やりっぱなし”にしないで、結果けっかをきちんと伝つたえることが大切たいせつだと思おもいます」（馬うま氏し）

そして、３月さんがつ８日にちの「国際こくさい女性じょせいデー」当日とうじつには、LINE NEWS面めんのトップに広告こうこくが表示ひょうじされる「LINE NEWS TOP AD」を活用かつようしました。

「3月がつ8日にちは国際こくさい女性じょせいデーであるということ、エーザイさんが国際こくさい女性じょせいデーを支援しえんしていることをリアルタイムで世よの中なかに伝つたえるには、LINE NEWS内ないのトップで露出ろしゅつできる『LINE NEWS TOP AD』がベストだと判断はんだんしました。広告こうこくの遷移せんい先さきには、LINE公式こうしきアカウントのトークルームを設定せっていしています。さらに、取とり組くみに興きょうをもって遷移せんいしてきたユーザーが＋αあるふぁの情報じょうほうにすぐに辿たどり着つけるよう、受うけ皿ざらとしてリッチメニューに“こちらもチェック！“というボタンを設もうけて、『チョコラBB ®︎』のジェンダー平等びょうどうに向むけた取とり組くみを紹介しょうかいするページに誘導ゆうどうしました」（馬うま氏し）

並行へいこうしてLINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）の参加さんか者しゃを対象たいしょうに、クイズ形式けいしきのメッセージも配信はいしん。メッセージ経由けいゆでも、ジェンダー平等びょうどうに向むけた取とり組くみ紹介しょうかいページへの誘導ゆうどうができました。

「今回こんかい、段階だんかい的てきに情報じょうほう量りょうが増ふえていくというコミュニケーションを設計せっけいしたことで、多おおくの方々かたがたに私わたしたちの社会しゃかい貢献こうけん活動かつどうと、活動かつどうにかける想おもいを深ふかく理解りかいいただけました。ユーザーとずっとつながり続つづけられるLINEというプラットフォームだからこそ実現じつげんできた手法しゅほうだったと思おもいます」（古浜こはま氏し）

キャンペーン終了しゅうりょう後ごは、LINEリサーチを活用かつようした調査ちょうさを実施じっし。キャンペーンによって、どのくらい「国際こくさい女性じょせいデー」や「チョコラBB ®︎」の認知にんち率りつ、信頼しんらい度どや購入こうにゅう意向いこうが向上こうじょうしたか分析ぶんせきを行おこないました。

一連いちれんのコミュニケーション設計せっけいの結果けっか、どの施策しさくにおいても「チョコラBB ®︎」の認知にんち率りつや信頼しんらい性せい想起そうき率りつ、「国際こくさい女性じょせいデー」や「チョコラBB ®︎」の応援おうえん認知にんち率りつが向上こうじょうしていました。さらに、重複じゅうふく接触せっしょくによる効果こうかを分析ぶんせきすると、LINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）のみ参加さんかしていたユーザーに比くらべて信頼しんらい性せい・応援おうえん認知にんち率りつが向上こうじょうしていることが分わかりました。

「特とくに応援おうえん認知にんち率りつは、LINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）とLINE NEWS TOP AD、LINE公式こうしきアカウントからのメッセージ配信はいしんと、複数ふくすう施策しさくに接触せっしょくするほど大幅おおはばにリフトしていました。単体たんたい接触せっしょくでみても、LINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）の活用かつようによって、いずれの項目こうもくも大おおきくリフトしています。中なかでも応援おうえん認知にんち率りつに関かんしては、約やく30ポイントの増加ぞうかです。また、LINE NEWS TOP ADでは、男性だんせいの応援おうえん認知にんち率りつが約やく２倍ばいリフトしています。多面ためん的てきなタッチポイントを設定せっていしたことで、エーザイさんの想おもいや取とり組くみがユーザーにしっかり届とどいた結果けっかだと思おもっています」（馬うま氏し）

LINEオープンキャンペーン（アンケート型がた）の参加さんか者しゃは約やく20万まん人にんで、そのうち新規しんきの友ともだちは9万まん6,000人にんでした。当初とうしょの期待きたいほど新規しんきの友ともだち数すうは増ふえなかったものの、第だい一いち目標もくひょうだったブランド認知にんち率りつと信頼しんらい性せい想起そうき率りつの向上こうじょうが達成たっせいできたことを受うけ、古浜こはま氏しは次つぎのように総括そうかつします。

「『チョコラBB ®︎』というブランドが、ジェンダー平等びょうどうや国際こくさい女性じょせいデーを真剣しんけんに応援おうえんしているということを多おおくの方ほうに伝つたえることができたと思おもいます。近年きんねん、SDGsをテーマにしたキャンペーンや施策しさくが急増きゅうぞうしている中なかでしっかり成果せいかを出だせたのは、LINEという多面ためん性せいのあるツールを使つかって、電通でんつうさんが丁寧ていねいなコミュニケーション設計せっけいをしてくれたおかげだと思おもいます」（古浜こはま氏し）

古浜こはま氏しが「意外いがいだった」と振ふり返かえるのが、参加さんか者しゃ全体ぜんたいを通とおして「50代だい以上いじょうの男性だんせい」と、ミニバンやステーションワゴンといった「自動車じどうしゃへの関心かんしんが高たかい層そう」のユーザーによる友ともだち追加ついかが多おおかったことです（※）。この結果けっかから、「健康けんこうや美容びようだけでなく、アウトドアをはじめアクティブな遊あそびに関心かんしんがある層そうも、『チョコラBB ®︎』との親和しんわ性せいが高たかいのではないか」と古浜こはま氏しは分析ぶんせきします。

※ LINE DATA SOLUTIONを活用かつようしたインタレスト分析ぶんせきの結果けっか

こうした成果せいかに対たいして、佐藤さとう氏しも今回こんかいのキャンペーンについて次つぎのように分析ぶんせきします。

「今回こんかいは、幅広はばひろい世代せだいに『ジェンダー平等びょうどう社会しゃかいの実現じつげん』を目指めざしていることを知しっていただくため、アンケートやクイズ形式けいしきの記事きじコンテンツを制作せいさくしました。参加さんか型がたのキャンペーンを実施じっしすることでエンゲージメント率りつを高たかめ、若わかい世代せだいや男性だんせいの方々かたがたからも応募おうぼいただけたこと、応援おうえん認知にんち率りつがリフトしたことは嬉うれしい結果けっかでしたが、『チョコラBB』に対たいする特徴とくちょう認知にんちや信頼しんらい性せいも高たかくなった事ことは予想よそう外がいでした。従来じゅうらい施策しさくでは応募おうぼまでのフローで限かぎられた情報じょうほうをお届とどけするのみでしたが、今回こんかいLINEのプラットフォームを活用かつようすることで、応募おうぼ後ごもシームレスなコミュニケーションを実現じつげんできました。応募おうぼいただいた方々かたがたに負担ふたんのない形かたちで、より多おおくの情報じょうほうを伝達でんたつできたことがブランドに対たいする波及はきゅう効果こうかを生うんだのだと考かんがえています」（佐藤さとう氏し）

最後さいごに、今後こんごのLINE活用かつようの展望てんぼうについてうかがいました。

「今回こんかいの成果せいかを踏ふまえ、 “購買こうばい意向いこう”の醸成じょうせいに成功せいこうしたと考かんがえています。次つぎは“購買こうばい行動こうどう”へとつなげられる施策しさくを実施じっししたいですね。今後こんごはよりLINE DATA SOLUTIONを活用かつようしてユーザーの解像度かいぞうどをあげて実じつ購買こうばい基点きてんの施策しさく設計せっけいをしていきたいです。その際さいには、LINEの多面ためん的てきなユーザー接点せってんを活いかしてエーザイさんがユーザーと継続けいぞく的てきな関係かんけい構築こうちくができるよう考かんがえていければと思おもっています」（馬うま氏し）

「今回こんかいは２カ月かげつという短期間たんきかんの施策しさくでしたが、年間ねんかんを通とおしてSDGsやジェンダー平等びょうどうへの取とり組くみを発信はっしんできれば、さらに多おおくのユーザーに自分じぶんゴトとして考かんがえていただけるのではないかと思おもいます。今後こんごも『チョコラBB ®︎』の取とり組くみにご期待きたいください」（古浜こはま氏し）

「今回こんかいの成果せいかを受うけて、次つぎのフェーズである購買こうばい体験たいけんの実現じつげんへ着手ちゃくしゅしていきたいですが、単発たんぱつ的てきなキャンペーンだけでは実現じつげんは難むずかしいと考かんがえています。友ともだち追加ついかによりターゲットリーチ（※）を増ふやしつつ、LINE公式こうしきアカウントからの配信はいしんを活用かつようした継続けいぞく的てきなコミュニケーションを行おこなう事ことで少すこしずつ醸成じょうせいしていければと思おもいます」（佐藤さとう氏し）

※ 性別せいべつや年齢ねんれい、地域ちいきで絞しぼり込こんだターゲティングメッセージの配信はいしん先さきとなる友ともだちの母はは数すうです。LINEおよびその他たのLINEサービスの利用りよう頻度ひんどが高たかく、属性ぞくせいの高こう精度せいどな推定すいていが可能かのうな友ともだちが含ふくまれます。

（公開こうかい：2023年ねん10月がつ、取材しゅざい・文ぶん／相澤あいざわ良晃よしあき、写真しゃしん／川かわ嶌しま 順じゅん）

※ 本ほん記事きじ内ないの数値すうちや画像がぞう、役職やくしょくなどの情報じょうほうはすべて取材しゅざい時点じてんのものです
※ 本ほん記事きじ内ないの実績じっせきは取材しゅざい先さき調しらべによる数値すうちです