*画像 がぞう ;筆者 ひっしゃ 撮影 さつえい
「ずいぶん広 ひろ いなぁ」。話題 わだい の現地 げんち を訪 おとず れ、店舗 てんぽ 内 ない を一周 いっしゅう した後 のち の素直 すなお な感想 かんそう である。2月12日 にち に虎ノ門 とらのもん ヒルズビジネスタワー2階 かい で開業 かいぎょう した「アーバン・ファミマ!! 」は、コンビニエンスストアのファミリーマート とファッションのアーバンリサーチとが組 く んで企画 きかく した、都市 とし 型 がた ワーカーに向 む けた新 しん 時代 じだい コンビニとファッション、ライフスタイルの融合 ゆうごう ショップだという。今回 こんかい はこの店舗 てんぽ をキッカケにして部門 ぶもん 融合 ゆうごう 店舗 てんぽ の試 こころ みを考 かんが えたい。
いきなりだが、この2つの店舗 てんぽ は別々 べつべつ の店舗 てんぽ として運営 うんえい することも可能 かのう であっただろう。店舗 てんぽ 内 ない の中央 ちゅうおう 部 ぶ には、コンビニとしては少 すこ しゆったりした休憩 きゅうけい スペースがあり、ここを共用 きょうよう するなどの方式 ほうしき なら、相互 そうご の行 い き来 き も期待 きたい できる。
しかし、長 なが い準備 じゅんび 期間 きかん を経 へ て同 おな じ屋号 やごう で運営 うんえい していく背景 はいけい には、それぞれ単独 たんどく では得 え られない何 なに か、たとえば部門 ぶもん 、品種 ひんしゅ を超 こ えての購買 こうばい 動向 どうこう にはどんな変化 へんか があるのか? など、従来 じゅうらい では想定 そうてい できない使 つか われ方 かた を見 み いだす意図 いと などがあると、筆者 ひっしゃ は捉 とら えている。
ファミリーマートは他 た 業態 ぎょうたい との取 と り組 く みに柔軟 じゅうなん だ。先日 せんじつ には実験 じっけん 期間 きかん を終 お えた「Produced by ドン・キホーテ」が記憶 きおく に新 あたら しいところだ。都内 とない の直営 ちょくえい 3店舗 てんぽ を選 えら んで、2800種類 しゅるい を並 なら べてネットでは体感 たいかん できないリアル店舗 てんぽ ならではの“お買 か い物 もの の楽 たの しさ”を実現 じつげん した。結果 けっか として、これら店舗 てんぽ の客 きゃく 単価 たんか は上昇 じょうしょう 。一定 いってい の評価 ひょうか を得 え た。
アーバンリサーチは、多 おお くのブランドを有 ゆう する。ただ、最近 さいきん の出店 しゅってん では、ブランド複 ふく 合 あい の「Make Store」型 がた が成功 せいこう している。エキナカや空港 くうこう などの利便 りべん 性 せい の高 たか い立地 りっち が多 おお く、来店 らいてん されるお客様 きゃくさま の特性 とくせい に応 おう じて品 しな 揃 そろ えにも工夫 くふう がある。メンズ、レディスとも入 はい ってすぐの場所 ばしょ に「WEBSTORE人気 にんき BEST10」の商品 しょうひん を揃 そろ えるラックがあり、“トリおけーる”というオンラインストアで見 み た商品 しょうひん を店舗 てんぽ へ取 と り寄 よ せて試 ためし 着 ぎ できるサービスにも力 ちから を入 い れている。
「ITS’DEMO」の前例 ぜんれい
さて、コンビニとファッションストアとでは、来店 らいてん 頻度 ひんど 、購入 こうにゅう 単価 たんか 、購入 こうにゅう 率 りつ とも残念 ざんねん ながら異 こと なる。「残念 ざんねん ながら」と書 か くのは、何 なに か一緒 いっしょ に広 ひろ げてみるとシナジーがあるか? と組 く み合 あ わせの妙味 みょうみ を追求 ついきゅう したくなるも、簡単 かんたん には融合 ゆうごう しない現実 げんじつ を筆者 ひっしゃ が見 み てきたからだ。
少 すこ し古 ふる い話 はなし だが、1998年 ねん 12月にファッションコンビニエンスストア「ITS’DEMO」が神奈川 かながわ 県 けん 日吉 ひよし に第 だい 一 いち 号 ごう 店 てん を開業 かいぎょう した。ウェア、コスメ、雑貨 ざっか 、雑誌 ざっし 、食品 しょくひん といった分野 ぶんや の商品 しょうひん を揃 そろ え、メインターゲットを“情報 じょうほう に敏感 びんかん で、自分 じぶん の生活 せいかつ を大事 だいじ にする働 はたら く女性 じょせい ”として、日常 にちじょう のスタイルアップを気軽 きがる に楽 たの しんでもらえるお店 みせ という位置 いち づけ。ターゲットはずばり“ポスト団塊 だんかい ジュニア世代 せだい ”だった。
このストア業態 ぎょうたい 開発 かいはつ に仲間 なかま と共 とも に取 と り組 く んだ筆者 ひっしゃ であったが、開業 かいぎょう 当初 とうしょ は仮説 かせつ がズレ、
・「どうしたら、ウェアと雑貨 ざっか と食品 しょくひん は一緒 いっしょ に買 か われるのか?」
・「(当時 とうじ の)ソニープラザやam/pm(コンビニ)と品 しな 揃 そろ え以外 いがい に何 なに で差別 さべつ 化 か するか?」
など難点 なんてん が山積 さんせき だった。この頃 ころ 、景気 けいき はあまり良 よ くなく、何 なに か閉塞 へいそく 感 かん が強 つよ かった。ヤング系 けい を中心 ちゅうしん にSPA型 がた ブランドは伸 の び盛 ざか りであったが、一方 いっぽう で従来 じゅうらい 型 がた の洋服 ようふく や雑貨 ざっか を品 しな 揃 そろ えするブランドは大 おお きく売上 うりあげ を落 お としていた。それゆえの挑戦 ちょうせん となり、今回 こんかい の「アーバン・ファミマ!!」にもつながるテーマであった。
黙 だま っていても“変化 へんか ”は起 お こせないと、多 おお くの仲間 なかま と動 うご いた。
・来店 らいてん の習慣 しゅうかん 化 か を進 すす めるべくポイントカードを導入 どうにゅう 。500円 えん で1ポイント獲得 かくとく 。50ポイントで1000円 えん 分 ぶん のクーポンとして利用 りよう できる。これは導入 どうにゅう 3カ月 かげつ で2万 まん 枚 まい を配 くば り、お客様 きゃくさま を知 し り、仮説 かせつ を修正 しゅうせい してゆくデータベースとした。
・店舗 てんぽ 入 い り口 くち 付近 ふきん にテーマ陳列 ちんれつ によるテーブルを設置 せっち 。季 き 節 ぶし 感 かん やある場面 ばめん の過 す ごし方 かた をどう考 かんが えているか? を表現 ひょうげん して複数 ふくすう 部門 ぶもん の商品 しょうひん を同時 どうじ に手 て に取 と ってもらう。今 いま でいう“非 ひ 計画 けいかく 購買 こうばい ”の促進 そくしん であろうか。
こうしたプランを展開 てんかい し、翌年 よくねん 4月 がつ に開業 かいぎょう した下北沢 しもきたざわ 店 てん で、これらが少 すこ し実 み を結 むす んだことを記憶 きおく している。
その後 ご 、幾多 いくた の変遷 へんせん の後 のち 、現在 げんざい の「ITS’DEMO」はキャラクターとのコラボ商品 しょうひん やコスメの品 しな 揃 そろ えも多 おお くなり、“プチプラ×なぜか行 い ってしまう話題 わだい のある店 みせ ”という明確 めいかく なポジションを獲得 かくとく していると筆者 ひっしゃ は考 かんが える。いろいろな部門 ぶもん の商品 しょうひん がただ集 あつ められているだけでなく、それらをつなぐテーマや独特 どくとく の雰囲気 ふんいき によって“融合 ゆうごう ”状態 じょうたい が実現 じつげん しているのだ。
「アーバン・ファミマ!!」で考 かんが えられるプラン
2020年 ねん の新 しん 業態 ぎょうたい も、多 おお くの苦労 くろう と仮説 かせつ 修正 しゅうせい の中 なか で独自 どくじ のソフトが蓄積 ちくせき されるだろう。
最初 さいしょ は“URBAN・FAMIMA!! Select”のような商品 しょうひん から入 はい るのが定石 じょうせき だが、以下 いか のようなプランもありではないかと筆者 ひっしゃ は考 かんが える。
・アーバンリサーチが得意 とくい とする店舗 てんぽ 内 ない イベントを、中央 ちゅうおう フリースペースで運営 うんえい 。ヒルズビジネスタワーの皆 みな さんへ、憩 いこ いや学 まな びを朝 あさ 昼 ひる 晩 ばん に提供 ていきょう する。
・“トリおけーる”サービス拠点 きょてん として、周囲 しゅうい のビル利用 りよう 者 しゃ にもアピールする。
・ファミマ!! 区画 くかく の天井 てんじょう に設置 せっち されている17台 だい (?)のカメラで得 え られるデータを解析 かいせき し、来店 らいてん 者 しゃ 像 ぞう 、各 かく 部門 ぶもん での商品 しょうひん 選択 せんたく 行動 こうどう 、の読 よ み取 と りを通 つう じて、商品 しょうひん やサービスを開発 かいはつ する。
今後 こんご に多 おお くの展開 てんかい があることを期待 きたい しつつ、このショップの変化 へんか について、多 おお くの皆 みな さんと議論 ぎろん していきたい。
(文 ぶん =黒川 くろかわ 智生 ともお /VMIパートナーズ合同 ごうどう 会社 かいしゃ 代表 だいひょう 社員 しゃいん )