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ブランド・エクイティ - Wikipedia コンテンツにスキップ

ブランド・エクイティ

出典しゅってん: フリー百科ひゃっか事典じてん『ウィキペディア（Wikipedia）』

ブランド・エクイティ (英えい: brand equity) は、マーケティングにおいて、あるブランドが持もっている資産しさん価値かちのこと。つまり、有名ゆうめいなブランド名めいの社会しゃかい的てき価値かちである。ブランド価値かちのことを指さす。ブランドそのものには目めに見みえる形かたちでの価値かちは無ないが、販売はんばいされる商品しょうひんにブランドが付与ふよされるので、その商品しょうひんの価値かちが上あがることから、ブランドは企業きぎょうにとっての資産しさん価値かちとなる。製品せいひんの品質ひんしつ評価ひょうかが難むずかしい場合ばあい、消費しょうひ者しゃはブランドを基準きじゅんとして商品しょうひんを選定せんていするようになる。有名ゆうめいなブランドの所有しょゆう者しゃは、消費しょうひ者しゃが有名ゆうめいブランドの製品せいひんを、あまり知しられていないブランドの製品せいひんよりも優すぐれていると認識にんしきするため、ブランド認知にんちからより多おおくの収益しゅうえきを生うみ出だすことができる[1][2][3][4]。

ブランドに投資とうしして、そのブランドのイメージが向上こうじょうすればそのブランドの資産しさん価値かちが高たかまるが、逆ぎゃくにそのブランドを放置ほうちしたり使つかったことで不祥事ふしょうじを起おこした場合ばあい、そのブランドの資産しさん価値かちは下さがる。

研究けんきゅう文献ぶんけんでは、ブランド・エクイティは、認知にんち心理しんり学がくと情報じょうほう経済けいざい学がくという2つの異ことなる観点かんてんから研究けんきゅうされてきた。認知にんち心理しんり学がくによると、ブランド・エクイティは、属性ぞくせいの認識にんしきを促進そくしんするブランドの特徴とくちょうと関連かんれん性せいに対たいする消費しょうひ者しゃの認識にんしきにある。情報じょうほう経済けいざい学がくによれば、強力きょうりょくなブランド名めいは、情報じょうほうが不十分ふじゅうぶんなバイヤーにとって製品せいひん品質ひんしつの信頼しんらいできるシグナルとして機能きのうし、ブランド投資とうしへのリターンの形かたちとして価格かかくプレミアムを生うみ出だす。ブランド・エクイティが価格かかく構造こうぞうの決定けっていに重要じゅうような役割やくわりを果はたすことが経験けいけん的てきに実証じっしょうされており、特とくに企業きぎょうは、観察かんさつされた製品せいひんの差別さべつ化かを管理かんりした後のち、ブランド・エクイティから派生はせいする価格かかくプレミアムを享受きょうじゅすることができる[5]。

コンセプト[編集へんしゅう]

ブランド・エクイティとは、「注意ちゅうい欠陥けっかん多た動どう性せい障害しょうがい者しゃに対たいする製品せいひん名めいのブランディング」であると言いわれている[6]。

ほとんどのブランド・エクイティ調査ちょうさは消費しょうひ者しゃ市場いちばで行おこなわれていますが、ブランド・エクイティの概念がいねんは、企業きぎょう間あいだ市場いちばの競争きょうそう力学りきがくと価格かかく構造こうぞうを理解りかいするためにも重要じゅうようです。産業さんぎょう市場いちばでは、競争きょうそうは製品せいひんの性能せいのうの違ちがいに基もとづいていることがよくあります。しかし、企業きぎょうは、技術ぎじゅつ的てき優位ゆうい性せいとパフォーマンス関連かんれんの利点りてんだけでは説明せつめいできない保険ほけん料りょうを請求せいきゅうする可能かのう性せいがあることが示唆しさされています。このような価格かかくプレミアムは、評判ひょうばんの良よいメーカーのブランド・エクイティを反映はんえいしています。 [7]ブランドに影響えいきょうを与あたえるさまざまな要因よういんから、研究けんきゅう者しゃはブランド・エクイティに最もっとも影響えいきょうを与あたえる3つの要因よういん （ブランドの認知にんち度ど、ブランドの視点してん、ブランドの愛着あいちゃく）を選択せんたくした。 [8]

ブランド・エクイティは戦略せんりゃく的てきに重要じゅうようですが、定量ていりょう化かが難むずかしいことで有名ゆうめいです。多おおくの専門せんもん家かがこの資産しさんを分析ぶんせきするためのツールを開発かいはつしましたが、それを測定そくていするための合意ごういされた方法ほうほうはありません。マーケティングの専門せんもん家かや学者がくしゃがブランド・エクイティの概念がいねんで見みつける一連いちれんの課題かだいの1つとして、定量ていりょう的てきおよび定性的ていせいてきなエクイティ値ちの間あいだの断絶だんぜつを調整ちょうせいすることは困難こんなんです。定量ていりょう的てきなブランド・エクイティには、利益りえき率りつや市場いちばシェアなどの数値すうちが含ふくまれますが、名声めいせいや関心かんしんのある関連かんれん性せいなどの定性的ていせいてきな要素ようそを捉とらえることはできません。全体ぜんたいとして、ほとんどのマーケティング担当たんとう者しゃは、この課題かだいのためにブランド・エクイティに対たいしてより定性的ていせいてきなアプローチを取とります。 200人にん近ちかくの上級じょうきゅうマーケティングマネージャーを対象たいしょうとした調査ちょうさでは、「ブランド・エクイティ」指標しひょうが非常ひじょうに有用ゆうようであると回答かいとうしたのはわずか26％でした。

一部いちぶのマーケティングリサーチャーは、ブランドは企業きぎょうが持もつ最もっとも価値かちのある資産しさんの1つであると結論けつろん付つけています。 [9]ブランド・エクイティは、ブランドの所有しょゆう者しゃにとってブランドの経済けいざい的てき価値かちを高たかめる要因よういんの1つですが、それだけではありません。ブランド・エクイティの評価ひょうかに含ふくめることができる要素ようそには、市場いちばシェアの変化へんか、利益りえき率りつ、ロゴやその他たの視覚しかく的てき要素ようそに対たいする消費しょうひ者しゃの認識にんしき、消費しょうひ者しゃによるブランド言語げんごの関連付かんれんづけ、消費しょうひ者しゃの品質ひんしつやブランド価値かちに対たいする認識にんしきなどが含ふくまれますが、これらに限定げんていされません。

ブランドに関かんする消費しょうひ者しゃの知識ちしきは、メーカーや広告こうこく主ぬしがブランドを販売はんばいする方法ほうほうにも影響えいきょうします。 [10] [11]ブランド・エクイティは、コミュニケーションチャネルと市場いちば教育きょういくへの戦略せんりゃく的てき投資とうしを通つうじて作成さくせいされ、利益りえき率りつ、市場いちばシェア、名声めいせい、重要じゅうようなブランド連想れんそうの成長せいちょうを通つうじて高たかく評価ひょうかされる。一般いっぱん的てきに、これらの戦略せんりゃく的てき投資とうしは時間じかんをかけて回収かいしゅうされる。これは、マーケティングROIに直接ちょくせつ関係かんけいする。ブランド・エクイティは、戦略せんりゃく的てきな方向ほうこう性せいがなくても評価ひょうかされる。 2011年ねんのストックホルム大学だいがくの調査ちょうさでは、エルサレムの都市としブランドの事例じれいが記録きろくされています。 [12]市しは有機ゆうき的てきにブランドを開発かいはつしました。それは、非ひ戦略せんりゃく的てきな活動かつどうを通つうじて何なに世紀せいきにもわたって途方とほうもないブランド・エクイティの評価ひょうかを経験けいけんしました。エルサレムで急きゅう成長せいちょうしている観光かんこう産業さんぎょうは、強力きょうりょくなROIの最もっとも明白めいはくな指標しひょうとなっています。

目的もくてき[編集へんしゅう]

ブランド・エクイティ指標しひょうの目的もくてきは、ブランドの価値かちを測定そくていすることである。ブランドには、顧客こきゃくの心しんの中なかで製品せいひん、サービス、またはプロバイダーを識別しきべつする名前なまえ、ロゴ、イメージ、および認識にんしきが含ふくまれます。広告こうこく、パッケージング、その他たのマーケティングコミュニケーションで形かたちになり、消費しょうひ者しゃとの関係かんけいの焦点しょうてんになります。やがて、ブランドは、それが特定とくていする商品しょうひんについての約束やくそく、つまり、競合きょうごう製品せいひんの中なかの消費しょうひ者しゃの選択せんたくに影響えいきょうを与あたえる可能かのう性せいのある品質ひんしつ、性能せいのう、またはその他たの価値かちの側面そくめんについての約束やくそくを具体ぐたい化かするようになる。消費しょうひ者しゃがブランドを信頼しんらいし、関連かんれん性せいがあると判断はんだんした場合ばあい、プレミアム価格かかくであっても、競合きょうごう他社たしゃよりもそのブランドに関連かんれんする製品せいひんを選択せんたくする場合ばあいがある。ブランディングが特定とくていの製品せいひんを超こえて広ひろがる場合ばあい、その所有しょゆう者しゃはそれを活用かつようして新あたらしい市場いちばに参入さんにゅうすることができる。これらすべての理由りゆうから、ブランドはブランド・エクイティとして知しられる途方とほうもない価値かちを保持ほじすることになる。

ソーシャルメディアは、ブランドと消費しょうひ者しゃの間あいだの従来じゅうらいのコミュニケーションを変かえ、消費しょうひ者しゃがブランド・エクイティにプラスとマイナスの影響えいきょうを与あたえるようになった[13]。

ブランド・エクイティは、ゴール設定せっていを通とおして管理かんりされ、その後ご、進捗しんちょく状じょう況きょうと成果せいかを追跡ついせきする[14]。

計測けいそく方法ほうほう[編集へんしゅう]

ブランドを測定そくていする方法ほうほうはいくつかあり、以下いかの通とおりである。

企業きぎょうレベル：企業きぎょうレベルのアプローチでは、ブランドを金融きんゆう資産しさんとして測定そくていします。つまり、ブランドが無形むけい資産しさんとしてどれだけの価値かちがあるかについて計算けいさんが行おこなわれます。たとえば、時価じか総額そうがくから導みちびき出だされた会社かいしゃの価値かちを取得しゅとくし、有形ゆうけい資産しさんと「測定そくてい可能かのうな」無形むけい資産しさんを差さし引ひくと、残のこりはブランド・エクイティになります。 [9]この方法ほうほうでブランド・エクイティを測定そくていすることは、しばしばブランド評価ひょうかと呼よばれます。モデリングはブランド・エクイティと密接みっせつに関連かんれんしており、さまざまなコンサルタント会社かいしゃによって多おおくのモデルとアプローチが開発かいはつされています。ブランド評価ひょうかモデルは通常つうじょう、ブランド・エクイティ指標しひょう（例れい：「ブランド」が貢献こうけんした売上うりあげの割合わりあい）を収益しゅうえきや経済けいざい的てき利益りえきなどの商業しょうぎょう的てき指標しひょうと組くみ合あわせます。

製品せいひんレベル：古典こてん的てきな製品せいひんレベルのブランド測定そくていの例れいは、無名むめいまたは自社じしゃブランド製品せいひんの価格かかくを「同等どうとうの」ブランド製品せいひんと比較ひかくすることです。すべてが等ひとしいと仮定かていした場合ばあいの価格かかくの違ちがいは、ブランドによるものです。 [15]最近さいきんでは、収益しゅうえきプレミアムアプローチが提唱ていしょうされています。 [4]マーケティングミックスモデリングは、「ベース」と「インクリメンタル」の売上うりあげを分離ぶんりすることができ、ベースの売上うりあげはブランド・エクイティの尺度しゃくどに近ちかいと主張しゅちょうされることがあります。より洗練せんれんされたマーケティングミックスモデルには、製品せいひんの基礎きそとなるブランド・エクイティの変化へんかを経時きょうじ的てきに捉とらえることができるフローティングベースがあります。

消費しょうひ者しゃレベル：このアプローチは、消費しょうひ者しゃの心しんをマッピングして、消費しょうひ者しゃが持もっているブランドとの関連かんれんを見みつけることを目的もくてきとしています。このアプローチは、認知にんち度ど（想起そうきと認識にんしき）とブランドイメージ（ブランドが持もつ全体ぜんたい的てきな関連かんれん性せい）を測定そくていすることを目的もくてきとしています。自由じゆう連想れんそうテストと射影しゃえい技法ぎほうは、ブランドに関かんする有形ゆうけいおよび無形むけいの属性ぞくせい、態度たいど、および意図いとを明あきらかにするために一般いっぱん的てきに使用しようされます。 [10]認知にんち度どが高たかく、強力きょうりょくで有利ゆうりで独自どくじの関連かんれん性せいを持もつブランドは、公平こうへい性せいの高たかいブランドです。

これらの計算けいさんはすべて、せいぜい概算がいさんです。複数ふくすうの手段しゅだんを使用しようすると、ブランドをより完全かんぜんに理解りかいできるようになります。

ポジティブなブランド・エクイティとネガティブなブランド・エクイティ

ブランド・エクイティは、ブランドが知しられているときに消費しょうひ者しゃが支払しはらうことを受うけ入いれる価格かかくと、受うけ取とった利益りえきの価値かちとの差さに対たいするブランドのプラスの効果こうかです。

ネガティブなブランド・エクイティの存在そんざいに関かんしては、2つの考かんがえ方かたがあります。ある見方みかたでは、ブランド・エクイティはネガティブにはなり得えず、ポジティブなブランド・エクイティのみが広告こうこく、PR、プロモーションなどのマーケティング活動かつどうによって作成さくせいされると仮定かていしています。 2つ目めの視点してんは、幅広はばひろい製品せいひんのリコールや継続けいぞく的てきなネガティブな報道ほうどう機関きかんの注目ちゅうもく（たとえば、ブラックウォーターやハリバートン）など、ブランドへの壊滅かいめつ的てきな出来事できごとにより、ネガティブエクイティが存在そんざいする可能かのう性せいがあるということです。

口語こうご的てきには、「ネガティブブランド・エクイティ」という用語ようごは、ブランドが無名むめいまたは自社じしゃブランドの製品せいひんと比較ひかくして製品せいひんレベルにほとんど影響えいきょうを与あたえない製品せいひんまたはサービスを説明せつめいするために使用しようされる場合ばあいがあります。

ファミリーブランディングと個別こべつのブランディング戦略せんりゃく

企業きぎょうのブランド・エクイティが大おおきいほど、企業きぎょうが個別こべつのブランド戦略せんりゃくではなくファミリーブランド戦略せんりゃくを取とる可能かのう性せいが高たかくなります。これは、ファミリーブランディングにより、コアブランドに蓄積ちくせきされたエクイティを活用かつようできるためです。ブランド・エクイティの側面そくめんには、ブランドの忠誠ちゅうせい心しん、認識にんしき、関連かんれん性せい[16] 、品質ひんしつの認識にんしきが含ふくまれます。


方法ほうほう論ろん[編集へんしゅう]

ブランド・エクイティ・テン（アーカー）

マーケティング教授きょうじゅ兼けんブランドコンサルタントであるデイヴィッド・アーカーは、ブランドの強つよさを評価ひょうかするために使用しようできるブランドの10の属性ぞくせいを強調きょうちょうしています。これらには、差別さべつ化か、満足まんぞく度どまたは忠誠ちゅうせい心しん、知覚ちかくされる品質ひんしつ、リーダーシップまたは人気にんき、知覚ちかくされる価値かち、ブランドの個性こせい、組織そしきの関連かんれん性せい、ブランドの認知にんち度ど、市場いちばシェア、および市場いちば価格かかくと流通りゅうつう範囲はんいが含ふくまれます。 Aakerは、属性ぞくせいに重おもみを付つけたり、全体ぜんたい的てきなスコアでそれらを組くみ合あわせたりすることはありません。重おもみは任意にんいであり、ブランドやカテゴリによって異ことなると考かんがえているためです。むしろ、各かく属性ぞくせいを個別こべつに追跡ついせきすることをお勧すすめします。

ブランド・エクイティ・インデックス（モラン）

マーケティングエグゼクティブのBillMoranは、次つぎの3つの要素ようその結果けっかとしてブランド・エクイティのインデックスを導みちびき出だしました。

  • 実効じっこう市場いちばシェアは加重かじゅう平均へいきんです。これは、競合きょうごうするすべてのセグメントにおけるブランドの市場いちばシェアの合計ごうけいを表あらわし、そのブランドの総そう売上うりあげ高だかに対たいする各かくセグメントの割合わりあいで重おもみ付づけされています。
  • 相対そうたい価格かかくは比率ひりつです。これは、特定とくていのブランドで販売はんばいされた商品しょうひんの価格かかくを、市場いちばでの同等どうとうの商品しょうひんの平均へいきん価格かかくで割わったものです。
  • 耐久たいきゅう性せいは、顧客こきゃく維持いじまたはロイヤルティの尺度しゃくどです。これは、翌年よくねんもそのブランドの商品しょうひんを購入こうにゅうし続つづけるブランドの顧客こきゃくの割合わりあいを表あらわします。
BrandAsset Valuator（Young＆Rubicam）

マーケティングコミュニケーションエージェンシーであるYoung＆Rubicamは、ブランドの力ちからと価値かちを診断しんだんするツールであるBrandAsset Valuator（BAV）を開発かいはつしました。それを使用しようする際さいに、代理だいり店てんは4つの次元じげんに沿そって消費しょうひ者しゃの視点してんを調査ちょうさします。

  • 差別さべつ化か：ブランドの明確めいかくな特徴とくちょうと競合きょうごう他社たしゃとの比較ひかくにおけるその独自どくじ性せい。
  • 関連かんれん性せい：特定とくていの消費しょうひ者しゃに対たいするブランドの適切てきせつ性せいとつながり。
  • 尊敬そんけい：消費しょうひ者しゃのブランドへの敬意けいいと魅力みりょく。
  • 知識ちしき：ブランドに対たいする消費しょうひ者しゃの認識にんしきとそれが表あらわすものの理解りかい。
ブランド評価ひょうかモデル（ブランド間あいだおよびブランドファイナンス）
  • ブランド戦略せんりゃくエージェンシーであるインターブランドは、ブランド評価ひょうかのための独自どくじのモデルで財務ざいむ結果けっかと予測よそくを利用りようしています。企業きぎょうの財務諸表ざいむしょひょうをレビューし、市場いちばのダイナミクスと収益しゅうえき創出そうしゅつにおけるブランドの役割やくわりを分析ぶんせきし、有形ゆうけい資産しさん（資本しほん、製品せいひん、パッケージなど）に起因きいんする収益しゅうえきを、ブランドに帰きすることができる残余ざんよから分離ぶんりします。次つぎに、将来しょうらいの収益しゅうえきを予測よそくし、ブランド力りょくとリスクに基もとづいてこれらを割わり引びきます。代理だいり店てんはこれに基もとづいてブランド価値かちを推定すいていし、100の最もっとも価値かちのあるグローバルブランドの年間ねんかんリストを集計しゅうけいします。
  • 独立どくりつしたブランド評価ひょうかコンサルタント会社かいしゃであるブランドファイナンスのロイヤルティ救済きゅうさいアプローチは、企業きぎょうが利用りようする商標しょうひょうを所有しょゆうしていない場合ばあい、代かわりにサードパーティのブランド所有しょゆう者しゃからライセンスを取得しゅとくする必要ひつようがあるという想定そうていに基もとづいています。したがって、所有しょゆう権けんは、サードパーティの商標しょうひょうの使用しように対たいして会社かいしゃがライセンス料りょう（ロイヤルティ）を支払しはらうことから「解放かいほう」されます。ロイヤルティ救済きゅうさい方法ほうほうでは、将来しょうらいの売上うりあげの可能かのう性せいを見積みつもり、適切てきせつなロイヤルティ率りつを適用てきようしてから、見積みつもった将来しょうらいの税引ぜいびき後ごのロイヤルティを割わり引びいて、正味しょうみ現在げんざい価値かち（NPV）を算出さんしゅつします。これは、ブランド価値かちを表あらわすために開催かいさいされます。 [17]独立どくりつしたコンサルタント会社かいしゃは、業界ぎょうかいセクターおよび地理ちり的てき地域ちいきごとの年間ねんかんリストと、上位じょうい500のグローバルリストを公開こうかいしています。
時価じか総額そうがく法ほうへのブランド貢献こうけん（CoreBrand）

ブランドに関かんする調査ちょうさ、戦略せんりゃく立案りつあん、コミュニケーション、設計せっけいを行おこなう会社かいしゃであるCoreBrandは、システムの定量ていりょう的てき基礎きそとして、親したしみやすさと好意こうい度どのデータで構成こうせいされるコーポレートブランディングインデックス®データベースを使用しようして、時価じか総額そうがくへのブランド貢献こうけん方法ほうほうを利用りようします。

親したしみやすさと好意こうい度どのスコアは、時価じか総額そうがくと収益しゅうえきにおける企業きぎょうの規模きぼのコンテキストで分析ぶんせきされ、ブランドの価値かちがゼロになるための親したしみやすさと好意こうい度どの基本きほん的てきな期待きたいレベルが決定けっていされます。キャッシュフローの倍数ばいすう、ひいては株価かぶかを動うごかす要因よういんの統計とうけい的てき回帰かいき分析ぶんせきを利用りようして、基本きほん的てきな期待きたいレベルより上うえまたは下したの親したしみやすさと好意こうい度どの分散ぶんさんを分析ぶんせきします。ポイントインタイム分析ぶんせきとして、この方法ほうほうは、現在げんざいの親したしみやすさと好感こうかん度ど、収益しゅうえき、時価じか総額そうがくに基もとづいた企業きぎょうのブランド・エクイティ評価ひょうかに使用しようされます。分析ぶんせきの出力しゅつりょくは、エンドユーザーに2つのデータを提供ていきょうします。

  1. コーポレートブランドに直接ちょくせつ起因きいんする時価じか総額そうがくの割合わりあい（つまり、ブランドが企業きぎょうの価値かちを創造そうぞうするためにどれだけ懸命けんめいに取とり組くんでいるか）。
  2. ある時点じてんでのブランドのドル価値かち。これは、会社かいしゃの市場いちば評価ひょうかの構成こうせい要素ようそとしてのブランドの資産しさん価値かちです。

この分析ぶんせきによると、企業きぎょうブランドは平均へいきんして株価かぶかパフォーマンスの5〜7％を占しめています。 [18]

コンジョイント分析ぶんせき

マーケターは、コンジョイント分析ぶんせきを使用しようして、機能きのう、デザイン、価格かかく、場所ばしょなど、製品せいひん、サービス、またはプロバイダーのさまざまな属性ぞくせいに対たいする消費しょうひ者しゃの好このみを測定そくていします。検討けんとう中ちゅうの属性ぞくせいの2つとしてブランドと価格かかくを含ふくめることにより、消費しょうひ者しゃのブランドの評価ひょうか、つまり、ブランドにプレミアムを支払しはらう意欲いよくについての洞察どうさつを得えることができます。

注ちゅう：これらの顧客こきゃく満足まんぞく度どの方法ほうほう論ろんは、 MMAP（Marketing Metric Audit Protocol）に従したがって、 Marketing Accountability Standards Board（MASB）によって個別こべつに検証けんしょうされていません。

時どき系列けいれつデータによるブランド・エクイティ（イベント調査ちょうさ）

イベント調査ちょうさはブランド・エクイティが財務ざいむ実績じっせきにプラスの影響えいきょうを与あたえるという証拠しょうこを提供ていきょうしますが、多おおくの調査ちょうさはこの関係かんけいを提供ていきょうするために顧客こきゃくの考かんがえ方かたの指標しひょうに焦点しょうてんを当あてています（Berger、Eechambadi、George、Lehmann、Rizley＆Venkatesan、2006; Buil、Martinez＆de Chernatony、2013）。

イベントメソッドは、イベントの前まえ、最中さいちゅう、または後のちにブランドで評価ひょうかされた利害りがい関係かんけい者しゃの関心かんしんまたは価値かちを決定けっていするために適用てきようされます。 Agrawal＆Kamakura（1995）の著書ちょしょ、有名人ゆうめいじんの支持しじ者しゃの経済けいざい的てき価値かちに例示れいじされているように、著者ちょしゃは、製品せいひんと有名人ゆうめいじんのブランド協会きょうかいの発表はっぴょうがどのように株価かぶかの動うごきを生うみ出だすかを示しめしています。これにより、時とき系列けいれつデータから明あきらかなように、株主かぶぬしの関心かんしんは裏書うらがきの影響えいきょうを受うけます。

管理かんり[編集へんしゅう]

ブランド管理かんりにおける課題かだいの1つは、マーケティング環境かんきょうで発生はっせいする多おおくの変化へんかです。マーケティング環境かんきょうは、しばしば非常ひじょうに重要じゅうような方法ほうほうで進化しんかし、変化へんかします。消費しょうひ者しゃ行動こうどう、競争きょうそう戦略せんりゃく、政府せいふ規制きせい、およびマーケティング環境かんきょうの他ほかの側面そくめんの変化へんかは、ブランドの運命うんめいに大おおきな影響えいきょうを与あたえる可能かのう性せいがあります。これらの外的がいてき要因よういんに加くわえて、会社かいしゃ自体じたいがさまざまな活動かつどうや戦略せんりゃく的てき焦点しょうてんまたは方向ほうこう性せいの変化へんかに従事じゅうじする可能かのう性せいがあり、ブランドのマーケティング方法ほうほうの調整ちょうせいが必要ひつようになる場合ばあいがあります。したがって、効果こうか的てきなブランド管理かんりには、これらのさまざまな力ちからに直面ちょくめんしても、ブランド・エクイティを少すくなくとも維持いじするように設計せっけいされたプロアクティブな戦略せんりゃくが必要ひつようです。

ブランド強化きょうか[編集へんしゅう]

企業きぎょうの主要しゅような永続えいぞく的てき資産しさんとして、ブランドはその価値かちが下さがらないように注意深ちゅういぶかく管理かんりする必要ひつようがあります。マーケターは、ブランドの意味いみを一貫いっかんして伝つたえることにより、ブランド・エクイティを強化きょうかできます。

（1）それが表あらわす製品せいひん、それが提供ていきょうするコアの利点りてん、およびそれが満みたす必要ひつよう性せい

（2）ブランドがどのように製品せいひんを優すぐれたものにするか、そしてどの強力きょうりょくで、有利ゆうりで、ユニークなブランドの関連かんれん性せいが消費しょうひ者しゃの心しんに存在そんざいするべきか。

これらの問題もんだい（製品せいひん、利点りてん、ニーズに関かんするブランドの意味いみ、および製品せいひんの差別さべつ化かに関かんするブランドの意味いみ）はどちらも、製品せいひん開発かいはつ、ブランド戦略せんりゃく、およびその他たの戦略せんりゃく的てき懸念けねんに対たいする企業きぎょうの一般いっぱん的てきなアプローチに依存いぞんします。 [19]

ブランドの再さい生成せいせい[編集へんしゅう]

マーケティング環境かんきょうでの新あたらしい開発かいはつは、ブランドの運命うんめいに影響えいきょうを与あたえる可能かのう性せいがあります。それにもかかわらず、近年きんねん、多おおくのブランドが印象いんしょう的てきな復活ふっかつを遂とげています。多おおくの場合ばあい、ブランドを活性かっせい化かするために最初さいしょに行おこなうことは、ブランド・エクイティの源泉げんせんが何なにから始はじまったのかを理解りかいすることです。ポジティブな関係かんけいはその強つよさや独自どくじ性せいを失うしなっていますか？ネガティブな関係かんけいはブランドにリンクされていますか？次つぎに、同おなじ位置いちを維持いじするか、新あたらしい位置いちを作成さくせいするか、その場合ばあいはどの新あたらしい位置いちを作成さくせいするかを決定けっていします。

ブランドの一貫いっかん性せいの維持いじ[編集へんしゅう]

間違まちがいなく、ブランドを強化きょうかする上じょうで最もっとも重要じゅうような考慮こうりょ事項じこうは、マーケティングサポートの量りょうと性質せいしつの両方りょうほうの観点かんてんから、ブランドが受うけるマーケティングサポートの一貫いっかん性せいです。ブランドの一貫いっかん性せいは、ブランドの関連かんれん付づけの強つよさと好感こうかん度どを維持いじするために重要じゅうようです。研究けんきゅう開発かいはつやマーケティングコミュニケーションの予算よさんの縮小しゅくしょうなどの点てんで不十分ふじゅうぶんなサポートを受うけているブランドは、技術ぎじゅつ的てきに不利ふりになったり、時代遅じだいおくれになるリスクがあります。ただし、一貫いっかん性せいがあるということは、マーケターがマーケティングプログラムに変更へんこうを加くわえないようにする必要ひつようがあるという意味いみではありません。それどころか、逆ぎゃくのことがまったく当あてはまります。ブランド・エクイティの管理かんりに一貫いっかん性せいを持もたせるには、ブランドの適切てきせつな戦略せんりゃく的てき推進すいしん力りょくと方向ほうこう性せいを維持いじするために、多数たすうの戦術せんじゅつ的てきなシフトと変更へんこうが必要ひつようになる場合ばあいがあります。注意深ちゅういぶかく設計せっけいされたマーケティングプログラムを通つうじて、ブランド認知にんち度どとブランドイメージを作成さくせい、維持いじ、または改善かいぜんする方法ほうほうはたくさんあります。ある時点じてんで特定とくていのブランドに最もっとも効果こうか的てきである可能かのう性せいのある戦術せんじゅつは、別べつの時点じてんでそのブランドに最もっとも効果こうか的てきである可能かのう性せいのある戦術せんじゅつとは確たしかに異ことなる可能かのう性せいがあります。その結果けっか、価格かかくが上下じょうげしたり、製品せいひん機能きのうが追加ついかまたは削除さくじょされたり、広告こうこくキャンペーンでさまざまなクリエイティブ戦略せんりゃくやスローガンが採用さいようされたり、消費しょうひ者しゃに同おなじ望のぞましい知識ちしき構造こうぞうを作つくり出だすために、時間じかんの経過けいかとともにさまざまなブランド拡張かくちょうが導入どうにゅうまたは撤回てっかいされたりする可能かのう性せいがあります。 [20]

関連かんれん項目こうもく[編集へんしゅう]

脚注きゃくちゅう[編集へんしゅう]

  1. ^ Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press
  2. ^ Keller, Kevin Lane (2003). “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”. Journal of Consumer Research 29 (4): 595–600. doi:10.1086/346254. 
  3. ^ Leuthesser, L.; Kohli, C.S.; Harich, K.R. (1995). “Brand Equity: The Halo Effect Measure”. European Journal of Marketing 29 (4): 57–66. doi:10.1108/03090569510086657. 
  4. ^ a b Ailawadi, Kusum L., Donald R. Lehmann, and Scott A Neslin (2003). "Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity," Journal of Marketing, 67 (October), 1-17
  5. ^ Baltas, G.; Saridakis, C. (2010). “Measuring brand equity in the car market: a hedonic price analysis”. Journal of the Operational Research Society 61 (2): 284–293. doi:10.1057/jors.2008.159. 
  6. ^ Foster, H. (2002) Design and Crime, London: Verso. p. 20.
  7. ^ Baltas, G.; Freeman, J. (2001). “Hedonic Price Methods and the Structure of High-Technology Industrial Markets: an empirical analysis”. Industrial Marketing Management 30: 599–607. doi:10.1016/s0019-8501(99)00125-x. 
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