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三越 みつこし の前身 ぜんしん 、ゑちご屋 や のチラシ
中国 ちゅうごく の宋朝 そうちょう に作 つく られた歴史 れきし 上 うえ 初 はつ の広告 こうこく 銅 どう 版画 はんが 版 ばん [ 1]
広告 こうこく (こうこく、英 えい : advertising )は、不 ふ 特定 とくてい 多数 たすう の人々 ひとびと を対象 たいしょう に、商品 しょうひん 、サービス、アイデアなどの存在 そんざい 、特徴 とくちょう 、有意 ゆうい 性 せい を知 し らせ、対象 たいしょう の行動 こうどう を変更 へんこう させることを目的 もくてき として、広告 こうこく 主 ぬし が料金 りょうきん を支払 しはら って行 おこな うコミュニケーション である[ 2] 。広告 こうこく は広告 こうこく 媒体 ばいたい を通 つう じて行 おこな われる。
広告 こうこく には、企業 きぎょう の広告 こうこく 目的 もくてき の遂行 すいこう 以外 いがい に、消費 しょうひ 者 しゃ または利用 りよう 者 しゃ の満足 まんぞく 化 か [ 3] 、新 あたら しいモノや考 かんが え方 かた ・アイデアとの出会 であ い、さらには社会 しゃかい 的 てき ・経済 けいざい 的 てき 福祉 ふくし の増大 ぞうだい 化 か などの機能 きのう がある[ 3] 。多 おお くの人々 ひとびと の価値 かち 観 かん に影響 えいきょう を与 あた え、長期 ちょうき に社会 しゃかい 的 てき 文化 ぶんか 的 てき な影響 えいきょう を与 あた える場合 ばあい もあることから、様々 さまざま な規制 きせい (自主 じしゅ 規制 きせい を含 ふく む)を受 う けている。企業 きぎょう の他 ほか に、非 ひ 営利 えいり 機関 きかん 、個人 こじん などが広告 こうこく 主 ぬし となる場合 ばあい もある。
一般 いっぱん に広告 こうこく とされるものは、テレビコマーシャル やチラシ の拡散 かくさん といった、メディア を介 かい した宣伝 せんでん 活動 かつどう に代表 だいひょう される。しかし、大衆 たいしゅう 社会 しゃかい では効果 こうか 的 てき な商品 しょうひん 陳列 ちんれつ から式典 しきてん で鳩 ばと を放 はな つといった象徴 しょうちょう 的 てき 行為 こうい まで、特定 とくてい の事象 じしょう を強調 きょうちょう する存在 そんざい は、媒介 ばいかい 手段 しゅだん に因 よ らず一定 いってい の文脈 ぶんみゃく 下 か では結果 けっか 的 てき に全 すべ て広告 こうこく たり得 え る[ 4] 。そのため、広告 こうこく とそうでないものを分類 ぶんるい する基準 きじゅん は物質 ぶっしつ 的 てき なものではなく、宣伝 せんでん する意図 いと 性 せい の有無 うむ が基準 きじゅん となる[ 4] 。この意図 いと 性 せい は広告 こうこく の送 おく り手 しゅ が実際 じっさい に意図 いと を持 も つことを分析 ぶんせき 者 しゃ が考察 こうさつ の中 なか に入 い れる、という意味 いみ や、広告 こうこく の受 う け手 て が「送 おく り手 しゅ の意図 いと を推察 すいさつ 」しながら広告 こうこく を受 う け取 と る、という社会 しゃかい 的 てき なコミュニケーションのダイナミクスが広告 こうこく にはある。
広告 こうこく であるためには以下 いか の3条件 じょうけん が整 ととの っていなければならないというのが米国 べいこく 流 りゅう に見 み た広告 こうこく の定義 ていぎ である。アメリカマーケティング協会 きょうかい やアメリカ の多 おお くの研究 けんきゅう 者 しゃ の定義 ていぎ を踏 ふ まえて定義 ていぎ づけたものがある。
管理 かんり 可能 かのう な広告 こうこく 媒体 ばいたい (広告 こうこく 主 ぬし が宣伝 せんでん しようとする場合 ばあい 、新聞 しんぶん 記事 きじ やテレビ番組 ばんぐみ に取 と り上 あ げてもらう管理 かんり 不可能 ふかのう なパブリシティ と区別 くべつ するためである)
非人 ひにん 的 てき メッセージ
明示 めいじ された広告 こうこく 主 ぬし (advertiser) が行 おこな う
広告 こうこく 物 ぶつ (advertisement)は、紙 かみ や画像 がぞう 、映像 えいぞう 、Webページ上 じょう の造形 ぞうけい 表現 ひょうげん 物 ぶつ のことであり、活動 かつどう であるかどうか、社会 しゃかい に実際 じっさい 流 なが されたものかどうか、といった点 てん で、広告 こうこく (advertising)とは、異 こと なる概念 がいねん である。一見 いっけん 、日本語 にほんご の広告 こうこく は英語 えいご の advertising と対応 たいおう すると考 かんが えられがちであるが、ゆるキャラ、企業 きぎょう のパブリシティが記事 きじ や番組 ばんぐみ になったもの、冠 かんむり イベント、ロゴマークをバックにした記者 きしゃ 会見 かいけん 、自社 じしゃ サイトなど、英語 えいご の advertising や、その直訳 ちょくやく のマーケティングの定義 ていぎ する広告 こうこく には当 あ てはまらないものが、日常 にちじょう 使 つか われる日本語 にほんご の「広告 こうこく 」という言葉 ことば によって指 さ し示 しめ されることが多 おお い。日本語 にほんご の広告 こうこく が英語 えいご の advertising よりも意味 いみ が広 ひろ く指 さ し示 しめ すことが幅広 はばひろ いことに留意 りゅうい が必要 ひつよう である[ 5] [ 6] [ 7] 。
非人 ひにん 的 てき メッセージという点 てん においても、インスタグラマー等 とう のインフルエンサーをどう捉 とら えるか、現代 げんだい の状況 じょうきょう との間 あいだ で議論 ぎろん の余地 よち がある。
明示 めいじ されていない広告 こうこく 主 ぬし をもってプロパガンダ としたり、政治 せいじ 宣伝 せんでん はプロパガンダ 、アドバタイジングは商業 しょうぎょう 広告 こうこく と区別 くべつ して扱 あつか う考 かんが え方 かた もあるが、その区別 くべつ は実 じつ は容易 ようい ではない。
広告 こうこく はマーケティングの手段 しゅだん 、一部分 いちぶぶん と捉 とら える向 む きもあるが、マーケティングが企業 きぎょう 活動 かつどう として体系 たいけい 化 か して考 かんが えられてから100年 ねん ほどであるのに対 たい して、広告 こうこく の実践 じっせん ・歴史 れきし の方 ほう が明 あき らかに長 なが い。経済 けいざい 学 がく の祖 そ 、アダムスミスの時代 じだい よりもウエッジウッドの新聞 しんぶん 広告 こうこく は古 ふる い。言 い いかえれば、近年 きんねん において「広告 こうこく は経済 けいざい 活動 かつどう 」と見 み なされることが多 おお くなり、さらに20世紀 せいき に「マーケティング認識 にんしき 」がなされる。一方 いっぽう で「美学 びがく 」「デザイン学 がく 」「コミュニケーション研究 けんきゅう 」等 とう の広告 こうこく 認識 にんしき もある。
大手 おおて 広告 こうこく 代理 だいり 業 ぎょう で最古 さいこ のものは1864年 ねん 創業 そうぎょう のジェイ・ウォルター・トンプソン (JWT)と言 い われている[ 8] 。
エジプト人 じん はパピルスを使用 しよう してポスターと宣伝 せんでん 文句 もんく を作成 さくせい していた[ 9] 。紀元前 きげんぜん 11 - 7世紀 せいき 頃 ごろ の中国 ちゅうごく では、竹 たけ の笛 ふえ で菓子 かし を買 か う子供 こども たちを呼 よ んでいる様子 ようす が詩経 しきょう に書 か かれている。
日本 にっぽん においては、店舗 てんぽ 毎 ごと に商品 しょうひん 名 めい を看板 かんばん に明記 めいき する規定 きてい があったことが養老 ようろう 律令 りつりょう (718年 ねん )の解説 かいせつ である令 れい 集 しゅう 解 かい に記載 きさい されており、これが日本 にっぽん 最初 さいしょ の商業 しょうぎょう 広告 こうこく であったという説 せつ がある[ 10] 。
広告 こうこく を出 だ したい。と考 かんが えている者 もの が広告 こうこく 主 ぬし として、放送 ほうそう 事業 じぎょう 者 しゃ 、新聞 しんぶん 社 しゃ 、出版 しゅっぱん 社 しゃ 、パブリッシャー など、最終 さいしゅう 的 てき に接触 せっしょく する多数 たすう の人 ひと を持 も つ「媒体 ばいたい 社 しゃ 」からスペースや時間 じかん 枠 わく 、あるいはより一般 いっぱん 的 てき には広告 こうこく チャンスを購入 こうにゅう し、メディア特性 とくせい に合 あ わせて制作 せいさく した「広告 こうこく メッセージ」を出稿 しゅっこう ・配信 はいしん し、「公衆 こうしゅう (特定 とくてい 不 ふ 特定 とくてい は関係 かんけい ない)」あるいは受 う け手 て (オーディエンス)に伝達 でんたつ する。その行為 こうい の対価 たいか として広告 こうこく 主 ぬし は、「媒体 ばいたい 社 しゃ 」等 とう の組織 そしき 、企業 きぎょう に広告 こうこく 費 ひ を支払 しはら う。
広告 こうこく 主 ぬし となる企業 きぎょう が数多 かずおお く、「媒体 ばいたい 社 しゃ 」も種類 しゅるい が多 おお く、適切 てきせつ な広告 こうこく 活動 かつどう は難 むずか しいことがあるため、広告 こうこく 主 ぬし とメディア双方 そうほう から手続 てつづ きの権限 けんげん を委 ゆだ ねられ、仲立 なかだ ちをすることから発生 はっせい したのが広告 こうこく 代理 だいり 業 ぎょう である。
ただし21世紀 せいき に一般 いっぱん 化 か したグーグル の「検索 けんさく 連動 れんどう 型 がた 広告 こうこく 」も「内容 ないよう 連動 れんどう 型 がた 広告 こうこく 」も、ソーシャルネットワークサービス やLINE などに挿入 そうにゅう されるアプリ の中 なか の「記事 きじ 体 たい 広告 こうこく 」も、従来 じゅうらい からの説明 せつめい では充分 じゅうぶん に記述 きじゅつ で来 き ていない。しかしこれらは「広告 こうこく 収益 しゅうえき を基本 きほん とするビジネスモデル 」の世界 せかい 的 てき な「巨大 きょだい 企業 きぎょう 」を成立 せいりつ させ、20世紀 せいき までの「広告 こうこく 取引 とりひき の仕組 しく み」とは異 こと なる論理 ろんり で広告 こうこく 展開 てんかい がなされているといえる。
また、アフィリエイト と呼 よ ばれるネット広告 こうこく の仕組 しく みでは、ブログの書 か き手 て である一般 いっぱん の個人 こじん が広告 こうこく 収入 しゅうにゅう を得 え る。これは従来 じゅうらい の受 う け手 て が媒体 ばいたい を保有 ほゆう し、事業 じぎょう にしていることになり、従来 じゅうらい の説明 せつめい をあてはめにくい。
ネット広告 こうこく においては、2010年 ねん ごろからこれらの取引 とりひき や発信 はっしん をネットワーク化 か 、自動 じどう 化 か 、リアルタイム化 か することが始 はじ まり、広告 こうこく 主 ぬし 自 みずか らがデータマネジメントシステムをもとに広告 こうこく を配信 はいしん できる一方 いっぽう で、従来 じゅうらい からの説明 せつめい にない中 なか 間 あいだ 業者 ぎょうしゃ も多数 たすう 生 う まれ、戦略 せんりゃく コンサル、ITコンサル等 とう の他 た 業界 ぎょうかい からの参入 さんにゅう も増 ふ え、業界 ぎょうかい 、取引 とりひき の構造 こうぞう が激変 げきへん し未 いま だ新 あら たな秩序 ちつじょ 形成 けいせい に向 む かう過渡 かと 期 き と認識 にんしき する向 む きが多 おお い。
このような変化 へんか の状況 じょうきょう 下 か 、いまだ「現在 げんざい の広告 こうこく 業界 ぎょうかい を俯瞰 ふかん 的 てき に説明 せつめい する枠組 わくぐ み」はできていない。
世界 せかい 最大 さいだい の広告 こうこく 大国 たいこく はアメリカであり(総 そう 広告 こうこく 費 ひ は日本 にっぽん の4〜5倍 ばい )、次 つ いで日本 にっぽん である。イギリス、フランス、ドイツが続 つづ くが、総 そう 広告 こうこく 費 ひ は日本 にっぽん の半分 はんぶん である。文化 ぶんか 大 だい 革命 かくめい で抑 おさ えられていた中国 ちゅうごく は今 いま 急激 きゅうげき に追 お い上 あ げている。アメリカではGDPに対 たい する総 そう 広告 こうこく 費 ひ の割合 わりあい が2パーセントであり、国土 こくど の広 ひろ さと使用 しよう 言語 げんご の多 おお さが日本 にっぽん の倍 ばい にしている。
多 おお くの大学 だいがく で広告 こうこく が研究 けんきゅう され、広告 こうこく 学部 がくぶ や広告 こうこく 学科 がっか なども存在 そんざい する。
広告 こうこく それ自体 じたい は、世界 せかい でそう変 か わるものではないが、広告 こうこく 関連 かんれん 企業 きぎょう は日本 にっぽん と世界 せかい で大 おお きく異 こと なり、いわゆるメガ・エージェンシーと呼 よ ばれるもの(特 とく に上位 じょうい 4つ)が非常 ひじょう に大 おお きい位置 いち を占 し めている。機能 きのう 別 べつ に細 こま かく分 わ かれる大小 だいしょう さまざまな代理 だいり 業 ぎょう が一 ひと つのグループを組 く んでいる。結果 けっか 、巨大 きょだい な企業 きぎょう グループが世界 せかい には存在 そんざい することとなる。無数 むすう の代理 だいり 業 ぎょう が集合 しゅうごう して巨大 きょだい グループとなる背景 はいけい には、合併 がっぺい や統合 とうごう が相次 あいつ いでいたこと、「一 いち 業種 ぎょうしゅ 一 いち 社 しゃ 制 せい 」という業界 ぎょうかい 慣習 かんしゅう (日本 にっぽん では機能 きのう していない)があることが背景 はいけい と考 かんが えられる。つまり、ある代理 だいり 業 ぎょう がある自動車 じどうしゃ 会社 かいしゃ をクライアントとしたなら、ライバル企業 きぎょう の広告 こうこく には関 かか われない。よって、規模 きぼ の利益 りえき を追求 ついきゅう すればグループ化 か 、ということになるのである。
世界 せかい の主 おも なメガ・エージェンシー(4大 だい メガ・エージェンシー)[ 編集 へんしゅう ]
WPPグループ (WPP Group)
オムニコム・グループ (Omnicom Group)
インターパブリック・グループ (Interpublic Group of Companies)
ピュブリシス・グループ (Publicis)
2010年代 ねんだい 、主要 しゅよう 先進 せんしん 国 こく ではインターネット広告 こうこく が伝統 でんとう 的 てき なマス広告 こうこく の代表 だいひょう であるテレビ広告 こうこく を、金額 きんがく 的 てき に凌駕 りょうが するレベルにまで成長 せいちょう ・拡大 かくだい した。この業界 ぎょうかい 変化 へんか の中 なか で、コンサルティング業界 ぎょうかい からのネット広告 こうこく への参入 さんにゅう が果 は たされた。伝統 でんとう 的 てき にコンサルティング業界 ぎょうかい には「一 いち 業種 ぎょうしゅ 一 いち 社 しゃ 制 せい 」という概念 がいねん はないために、たとえば、アクセンチュアは同業 どうぎょう の自動車 じどうしゃ 、通信 つうしん 、金融 きんゆう などのグローバル広告 こうこく 主 ぬし を複数 ふくすう 扱 あつか っている。
つまり、現在 げんざい の広告 こうこく 業界 ぎょうかい はネット広告 こうこく の伸長 しんちょう によって異 こと なる業界 ぎょうかい からの異 こと なる論理 ろんり を持 も っての参入 さんにゅう が生 しょう じ、取引 とりひき の構造 こうぞう やルールが激変 げきへん し、この点 てん でも未 いま だ大 おお きな変化 へんか の過渡 かと 期 き と認識 にんしき する向 む きが多 おお い。
第 だい 二 に 次 じ 世界 せかい 大戦 たいせん 中 ちゅう の広告 こうこく 費 ひ
大日本帝国 だいにっぽんていこく では1942年 ねん に『広告 こうこく 税法 ぜいほう 』が施行 しこう されており、新聞 しんぶん 、雑誌 ざっし 、書籍 しょせき など出版 しゅっぱん 物 ぶつ による広告 こうこく には10%の広告 こうこく 税 ぜい が課 か されていた。その他 た 、立 たて 看板 かんばん 、掛 かけ 看板 かんばん 、幟 のぼり 、旗 はた 、建 たて 植 しょく 看板 かんばん 、野立 のだち 看板 かんばん 、額面 がくめん 広告 こうこく 、チラシ にもそれぞれ税率 ぜいりつ が定 さだ められていたので、広告 こうこく 費 ひ は当時 とうじ の広告 こうこく 税 ぜい の税収 ぜいしゅう 額 がく から推測 すいそく できる。ただし宗教 しゅうきょう 法人 ほうじん や大蔵 おおくら 大臣 だいじん から『公事 こうじ に関 かん する団体 だんたい 』の指定 してい を受 う けた大政 たいせい 翼賛 よくさん 会 かい など非課税 ひかぜい とされていた団体 だんたい もある[ 11] 。また国外 こくがい では樺太 からふと 、関東 かんとう 州 しゅう 、朝鮮 ちょうせん 、台湾 たいわん にそれぞれ広告 こうこく 税法 ぜいほう が施行 しこう されていた。
これらの法律 ほうりつ は1946年 ねん 、連合 れんごう 国軍 こくぐん 占領 せんりょう 下 か の日本 にっぽん で廃止 はいし された。
現代 げんだい 日本 にっぽん の広告 こうこく 費 ひ
日本 にっぽん の広告 こうこく 費 ひ は、経済 けいざい 産業 さんぎょう 省 しょう の特定 とくてい サービス産業 さんぎょう 動態 どうたい 統計 とうけい や、電通 でんつう の発表 はっぴょう 資料 しりょう でみることができる。
2004年 ねん の広告 こうこく 費 ひ は、特定 とくてい サービス産業 さんぎょう 動態 どうたい 統計 とうけい では5兆 ちょう 4,684億 おく 円 えん 、電通 でんつう 資料 しりょう では5兆 ちょう 8,571億 おく 円 えん となっており、概 おおむ ね5兆 ちょう 円 えん 後半 こうはん 程度 ていど と思 おも われる(特定 とくてい サービス産業 さんぎょう 動態 どうたい 統計 とうけい は額 がく ベースで全国 ぜんこく の7割 わり 超 ちょう の事業 じぎょう 所 しょ をカバー。電通 でんつう 資料 しりょう は自社 じしゃ 取引 とりひき に推計 すいけい を加 くわ えたものとなっている。双方 そうほう のカバー率 りつ 及 およ び推計 すいけい に違 ちが いがあるため、値 ね には差 さ がある。一般 いっぱん 的 てき にニュース等 とう で広告 こうこく 費 ひ として取 と り上 あ げられるのは電通 でんつう 資料 しりょう の値 ね )。傾向 けいこう として、主要 しゅよう 四 よん 媒体 ばいたい 広告 こうこく (テレビ、新聞 しんぶん 、雑誌 ざっし 、ラジオ)はテレビ以外 いがい は低迷 ていめい 、その他 た の広告 こうこく では、インターネット広告 こうこく (サーチエンジン連動 れんどう 型 がた 広告 こうこく )が大 おお きく伸 の び、2019年 ねん ついにテレビ広告 こうこく を抜 ぬ いたことがあげられる。
Google やFacebook 等 ひとし のSNS が、個人 こじん 商店 しょうてん や小規模 しょうきぼ の事業 じぎょう にとって簡単 かんたん に広告 こうこく 可能 かのう なメディアとなり、いわゆる「日本 にっぽん の広告 こうこく 費 ひ 」の範囲 はんい 外 がい となる部分 ぶぶん が大 おお きく認識 にんしき されるようになってきた。Googleに限 かぎ ってみても、親会社 おやがいしゃ アルファベットの売 う り上 あ げには中華人民共和国 ちゅうかじんみんきょうわこく での活動 かつどう がないから、世界 せかい のGDP比 ひ で考 かんが えても1兆 ちょう 円 えん 前後 ぜんこう の売 う り上 あ げをGoogleは日本 にっぽん で上 あ げていることになる。これは上記 じょうき のインターネット広告 こうこく 推計 すいけい 値 ち の「外 そと 数 すう 」であると考 かんが えるべきこととなる。
企業 きぎょう によっては年間 ねんかん 1,000億 おく 円 えん 以上 いじょう の広告 こうこく 宣伝 せんでん 費 ひ を支出 ししゅつ しており、特 とく に自動車 じどうしゃ メーカー、トイレタリー、大 だい 規模 きぼ 小売 こうり 業 ぎょう チェーン、医薬品 いやくひん などの広告 こうこく 宣伝 せんでん 費 ひ は大 おお きい[ 12] 。
2020年代 ねんだい に入 はい ると、新型 しんがた コロナウイルス や韓国 かんこく ・K-POP などといった「推 お し活 かつ 」の流行 りゅうこう により、企業 きぎょう からの広告 こうこく 出稿 しゅっこう が減少 げんしょう する代 か わりに個人 こじん によるアイドルグループ などを応援 おうえん する「応援 おうえん 広告 こうこく 」が首都 しゅと 圏 けん や関西 かんさい 圏 けん の駅 えき 構内 こうない を中心 ちゅうしん に急増 きゅうぞう 。ジェイア じぇいあ ール東日本 るひがしにほん 企画 きかく によると、応援 おうえん 広告 こうこく の市場 いちば 規模 きぼ は2023年度 ねんど で推計 すいけい 377億 おく 円 えん としており、これは屋外 おくがい ・交通 こうつう 広告 こうこく 費 ひ の約 やく 1割 わり を占 し めているとしている[ 13] [ 14] 。
通常 つうじょう 、広告 こうこく 主 ぬし (アドバタイザー、クライアント)と媒体 ばいたい (メディア)の間 あいだ に、媒体 ばいたい から権限 けんげん を委 ゆだ ねられた広告 こうこく 代理 だいり 業 ぎょう が介在 かいざい し、広告 こうこく 主 ぬし は広告 こうこく 代理 だいり 業 ぎょう に対 たい して料金 りょうきん などの交渉 こうしょう を行 おこな うことになる。広告 こうこく 媒体 ばいたい にはマスコミ四 よん 媒体 ばいたい と他 た の媒体 ばいたい がある。
鉄道 てつどう 車両 しゃりょう に施 ほどこ された広告 こうこく の例 れい
五大 ごだい テレビ局 てれびきょく が大手 おおて のラジオ・新聞 しんぶん ・出版 しゅっぱん 社 しゃ も経営 けいえい するといったクロスオーナーシップ について大 おお きな規制 きせい は行 おこな われていない。国際 こくさい 連合 れんごう は2017年 ねん に法学 ほうがく 者 しゃ ディビッド・ケイ を指名 しめい して特別 とくべつ 調査 ちょうさ を行 おこな い、そのことが情報 じょうほう 市場 いちば への参加 さんか 者 しゃ 数 すう を制限 せいげん していることを指摘 してき した(『言論 げんろん 及 およ び表現 ひょうげん の自由 じゆう の権利 けんり の促進 そくしん ・保護 ほご 」に関 かん する特別 とくべつ 報告 ほうこく 者 しゃ 訪日 ほうにち 報告 ほうこく 書 しょ 』[ 15] 。
テレビ受像 じゅぞう 機 き と外部 がいぶ 接続 せつぞく を行 おこな う、ホームターミナル あるいはセットトップボックス (STB)はブロードバンド サービスとの接続 せつぞく で、広告 こうこく を含 ふく めたコンテンツを展開 てんかい していた。その後 ご サブスクリプション(定額 ていがく 支払 しはら い・見 み 放題 ほうだい )サービス、クラウド、オンデマンド視聴 しちょう などが可能 かのう となり、動画 どうが 配信 はいしん サービスが世界 せかい 的 てき に一般 いっぱん 化 か し、それらの中 なか にも広告 こうこく が表示 ひょうじ され、動画 どうが 広告 こうこく も配信 はいしん されている。
屋外 おくがい 広告 こうこく は常時 じょうじ または一定 いってい 期間 きかん 、屋外 おくがい で公衆 こうしゅう に表示 ひょうじ される看板 かんばん 類 るい をいう。屋外 おくがい 広告 こうこく 物 ぶつ 法 ほう 、建築 けんちく 基準 きじゅん 法 ほう 、道路 どうろ 交通 こうつう 法 ほう や条例 じょうれい などにより制限 せいげん がある。交通 こうつう 広告 こうこく やバスシェルター (Street Furniture)、POP広告 こうこく などを含 ふく めた媒体 ばいたい をOOH media (w:Out-of-home advertising )という。屋外 おくがい 広告 こうこく の効果 こうか 測定 そくてい 指標 しひょう として、「DEC (Daily Effective Circulation) =1日 にち の有効 ゆうこう 通行 つうこう 量 りょう 」やVAI(Visibility Adjusted Indices)、EOI(Eyes On Impressions)といった「視認 しにん 者 しゃ 推定 すいてい モデル」があり[ 16] 、イギリス では業界 ぎょうかい 団体 だんたい の「POSTAR」、アメリカ ではTAB (Traffic Audit Bureau) が策定 さくてい 、管理 かんり している。その他 た に「ショーイング」という媒体 ばいたい 購入 こうにゅう 指標 しひょう がある。これは、アメリカのように同時 どうじ に何 なん 十 じゅう 基 き 、何 なん 百 ひゃく 基 き ものポスターボードをネットワーク掲出 けいしゅつ している場合 ばあい の広告 こうこく 取引 とりひき 指標 しひょう で、居住 きょじゅう 者 しゃ 1ヶ月 かげつ の接触 せっしょく 率 りつ であり、居住 きょじゅう 者 しゃ 全員 ぜんいん への接触 せっしょく を狙 ねら えば100ショウーイング、半分 はんぶん を狙 ねら えば50ショーイングという[ 17] [要 よう 出典 しゅってん ] 。日本 にっぽん のポスターボードは単体 たんたい で取引 とりひき される場合 ばあい が殆 ほとん どである[ 17] 。
屋外 おくがい 広告 こうこく の種類 しゅるい
大型 おおがた 映像 えいぞう ボード : 電光 でんこう 掲示板 けいじばん とも呼 よ ばれ、その多 おお くはLEDによる大 だい 画面 がめん ビジョンである。
デジタルサイネージ : デジタル映像 えいぞう パネルで、駅 えき 構内 こうない やショッピングモールなどに設置 せっち されている。
電柱 でんちゅう 広告 こうこく : コミュニティの情報 じょうほう 源 げん になる。特 とく に住所 じゅうしょ を知 し るのに便利 べんり 。
消火栓 しょうかせん 広告 こうこく :公道 こうどう 上 じょう に掲出 けいしゅつ できる数少 かずすく ない広告 こうこく 。消火栓 しょうかせん 標識 ひょうしき の下 した が広告 こうこく スペースとなっており、防災 ぼうさい 活動 かつどう への協賛 きょうさん で地元 じもと へのイメージアップにつながる。
リトファスゾイレ : 広告 こうこく 掲出 けいしゅつ 専用 せんよう の柱 はしら を街 まち 中 ちゅう に建 た てる。
ネオンサイン (Spectaculars) : 繁華 はんか 街 がい のビルの屋上 おくじょう や壁面 へきめん などに設置 せっち されている。
ビルボード (billboard ) : 都市 とし 部 ぶ のビルやマンションなどの屋上 おくじょう や壁面 へきめん に設置 せっち された大型 おおがた の看板 かんばん をいう。近年 きんねん のデジタル技術 でじたるぎじゅつ の利用 りよう によって、複数 ふくすう のボードを組 く み合 あ わせてシンクロ、連動 れんどう させるもの、3D(立体 りったい 映像 えいぞう )を生成 せいせい させるもの、カメラでリアルタイムに歩道 ほどう 上 じょう の人 ひと を写 うつ してそれを映 うつ すもの、など多様 たよう な使 つか われ方 かた の事例 じれい がある。
ポスターボード (Poster Panels) : 主 おも に街路 がいろ に設 もう ける看板 かんばん のこと。アメリカでは1本 ほん のポールで支 ささ える30シートポスターと8シートポスター、大型 おおがた のペイントブレティンなどがある。野立 のだち て看板 かんばん は鉄道 てつどう や幹線 かんせん 道路 どうろ 沿線 えんせん の田畑 たはた に設置 せっち されるもの、駅 えき 構内 こうない に設置 せっち されているものは交通 こうつう 広告 こうこく に入 はい る。
野球 やきゅう 場 じょう 、サッカー場 じょう などの施設 しせつ 広告 こうこく はOOHになる。
交通 こうつう 広告 こうこく (Transit Advertising) とは列車 れっしゃ ・バスの車内 しゃない 外 がい 、航空機 こうくうき ・船舶 せんぱく など公共 こうきょう 交通 こうつう 機関 きかん に掲出 けいしゅつ される広告 こうこく を言 い う。日本 にっぽん では駅 えき ・空港 くうこう ・バス停 ばすてい など公共 こうきょう 交通 こうつう 機関 きかん の付帯 ふたい 施設 しせつ に掲出 けいしゅつ されるものも含 ふく めて交通 こうつう 広告 こうこく という場合 ばあい が多 おお い[ 18] 。日本 にっぽん やスイスのように鉄道 てつどう 網 もう が発達 はったつ している国 くに ではこの比率 ひりつ が高 たか い。
広告 こうこく 関連 かんれん の統計 とうけい では地上波 ちじょうは テレビから区分 くぶん され、「ニューメディア」という項目 こうもく になっている。1999年 ねん に媒体 ばいたい 別 べつ 広告 こうこく 費 ひ でインターネット広告 こうこく に抜 ぬ かれた[要 よう 出典 しゅってん ] 。
インターネット広告 こうこく あるいはウェブ広告 こうこく [ 編集 へんしゅう ]
インターネットも英語 えいご では(広告 こうこく の)ニューメディアであるが、カタカナ日本語 にほんご ではそうではないのでインターネット広告 こうこく は分 わ けて以下 いか に掲 かか げる。
DM広告 こうこく 、あて名 な 広告 こうこく 等 とう ともいわれる。郵便 ゆうびん 、メール便 びん 、電子 でんし メール、FAX等 とう を通 つう じて直接 ちょくせつ 個人 こじん 宛 あて に広告 こうこく が送信 そうしん される。地域 ちいき ・性別 せいべつ ・年齢 ねんれい ・職業 しょくぎょう ・趣味 しゅみ などの特性 とくせい に従 したが って特定 とくてい 個人 こじん に広告 こうこく 訴求 そきゅう でき、テレビ・ラジオなどの放送 ほうそう 日 び 、新聞 しんぶん ・雑誌 ざっし の発行 はっこう 日 び などに左右 さゆう されず広告 こうこく 主 ぬし の都合 つごう により広告 こうこく が実施 じっし できるという特徴 とくちょう がある。ダイレクト・メール広告 こうこく の送信 そうしん にあたっては効果 こうか 的 てき に行 おこな うため広告 こうこく 訴求 そきゅう 対象 たいしょう リストが作成 さくせい されている[ 18] 。20世紀 せいき に確立 かくりつ したメールとそのマネジメントの仕組 しく みを「ダイレクトマーケティング 」と呼 よ ぶが、その骨子 こっし は一対一 いちたいいち (英語 えいご ではワン・トゥ・ワン )のコミュニケーションによる行動 こうどう 誘発 ゆうはつ の統計 とうけい 的 てき ・通 つう 時 じ 的 てき なマネジメントである。インターネットの一般 いっぱん 化 か により、ターゲットの購買 こうばい 行動 こうどう をオンラインで即時 そくじ に促 うなが す(俗 ぞく に言 い う「刈 か り取 と り型 がた 」、CTA広告 こうこく :コール・トゥ・アクション、行動 こうどう 誘発 ゆうはつ 型 がた 広告 こうこく )広告 こうこく が盛 さか んになり、21世紀 せいき のB2Cの隆盛 りゅうせい につながったが、これは「ダイレクトマーケティング」のネット適用 てきよう である。
マーケティング 研究 けんきゅう や経営 けいえい 学 がく 、また会計 かいけい 学 がく ではブランド 論 ろん が1990年代 ねんだい 以降 いこう 大 おお きく発展 はってん したが、その基底 きてい には、そもそもどのような言葉 ことば を企業 きぎょう や商品 しょうひん に名付 なづ けるのか、という1980年代 ねんだい 以前 いぜん からの「ネーミング 」という実践 じっせん 領域 りょういき があった。加 くわ えて、コーポレートアイデンティティ が実践 じっせん 領域 りょういき となるとそのデザイン も含 ふく めて、従来 じゅうらい からのロゴマーク と呼 よ ばれた作業 さぎょう 領域 りょういき も拡大 かくだい した。いずれもその意図 いと 、効果 こうか から見 み て広義 こうぎ には広告 こうこく である。
21世紀 せいき になって、官公庁 かんこうちょう 所有 しょゆう 施設 しせつ ・鉄道 てつどう (駅名 えきめい )・競技 きょうぎ 場 じょう など、多 おお くの人 ひと に知 し られたり利用 りよう される施設 しせつ の命名 めいめい 権 けん を販売 はんばい ・取得 しゅとく する行為 こうい が一般 いっぱん に観察 かんさつ されるようになった。これらの行為 こうい は、その意図 いと ・行動 こうどう ・効果 こうか などの面 めん からまさしく広告 こうこく と言 い える[ 19] [ 20] 。
ネーミングライツは、1950年代 ねんだい 以降 いこう の民放 みんぽう テレビ放送 ほうそう の「番組 ばんぐみ スポンサー」の拡大 かくだい 版 ばん と解 かい される。むろん、権力 けんりょく 者 しゃ や富裕 ふゆう 層 そう の文化 ぶんか 支援 しえん (パトロン、メセナ)は、洋 よう の東西 とうざい を問 と わず歴史 れきし 的 てき に存在 そんざい する。日本 にっぽん における皇室 こうしつ の伝統 でんとう 工芸 こうげい 作家 さっか への発注 はっちゅう も文化 ぶんか 支援 しえん であるし、文化 ぶんか ・スポーツに対 たい するスポンサードやサポートはその現代 げんだい 版 ばん と言 い える。ただ、広告 こうこく から見 み れば、冠 かんむり イベントの類 るい 、プロスポーツのユニフォーム、ゴルフの大会 たいかい などのスポンサーシップは、民放 みんぽう ビジネス、あるいは「特番 とくばん セールス」という広告 こうこく (発想 はっそう と取引 とりひき )の拡大 かくだい であり派生 はせい である。
ネット、SNSの一般 いっぱん 化 か に伴 ともな い、従来 じゅうらい からの「有料 ゆうりょう の媒体 ばいたい 」といった視野 しや では、マネジメントの対象 たいしょう としても、現象 げんしょう の理解 りかい としても、広告 こうこく が捉 とら えきれなくなってきた。そこで、従来 じゅうらい の「支払 しはら ったメディア(ペイドメディア、paid media)」に加 くわ えて、自社 じしゃ の公式 こうしき サイトや自社 じしゃ 発信 はっしん の投稿 とうこう のSNS記事 きじ などの「所有 しょゆう するメディア(オウンドメディア 、owned media)」、いわゆるクチコミである「獲得 かくとく したメディア(アーンドメディア、earned media)」の3つのメディアを有機 ゆうき 的 てき に連携 れんけい しマネジメントしたり、マーケティングコミュニケーション の基本 きほん として認識 にんしき することが国際 こくさい 的 てき に提唱 ていしょう されている[ 21] 。
その後 ご 、「獲得 かくとく したメディア(アーンドメディア、earned media)」の中 なか にも「マスメディア露出 ろしゅつ 」と「消費 しょうひ 者 しゃ ・生活 せいかつ 者 しゃ による口 くち コミ・拡散 かくさん 」は2つに分 わ けて考 かんが えるべきではないか、という考 かんが え方 かた が出 で てきて、「消費 しょうひ 者 しゃ /生活 せいかつ 者 しゃ による口 くち コミ・拡散 かくさん 」はShareされたメディアなので、Shared Mediaと呼 よ べば、その頭文字 かしらもじ 4 よっ つをPESOと呼 よ ぶことが広告 こうこく 業界 ぎょうかい で唱 とな えられた。
このネット上 じょう のクチコミを踏 ふ まえたメディア認識 にんしき の拡大 かくだい は、インフルエンサー や投 な げ銭 せん やリツイート する人々 ひとびと もまたメディアである、という広告 こうこく の定義 ていぎ の現代 げんだい 化 か である。
従来 じゅうらい からの広告 こうこく 論 ろん が、その産業 さんぎょう 界 かい の構造 こうぞう に準 じゅん じて「広告 こうこく メディア」の分類 ぶんるい から広告 こうこく を理解 りかい しようとしていた。このページの項目 こうもく 建 だ てもその流 なが れにある。しかしながら、ネットの一般 いっぱん 化 か によって、必 かなら ずしもメディアを中心 ちゅうしん に広告 こうこく を分類 ぶんるい 、認識 にんしき することが適切 てきせつ ではない場合 ばあい も増 ふ えてきた。本質 ほんしつ 的 てき に「広告 こうこく コンテンツ」つまり「広告 こうこく のメッセージ」と「演出 えんしゅつ 要素 ようそ 」をこのページでも章 しょう 立 だ てしていく必要 ひつよう 性 せい がある。その場合 ばあい の項目 こうもく には「デザイン 」「コピーライティング (キャッチコピー )」「動画 どうが 」「画像 がぞう 」「デジタルコンテンツ 」「タレント 」「音楽 おんがく (コマーシャルソング )」「その他 た の広告 こうこく コンテンツ」「レコメンデーション機能 きのう 」また「イベント 」「スポンサード 」などが考 かんが えられ、それらの知識 ちしき を持 も つ者 もの から適切 てきせつ に記述 きじゅつ され、整理 せいり されることが期待 きたい されている[ 22] 。
広告 こうこく の内容 ないよう については、不当 ふとう 景品 けいひん 類 るい 及 およ び不当 ふとう 表示 ひょうじ 防止 ぼうし 法 ほう (景品 けいひん 表示法 ひょうじほう )や医薬品 いやくひん 医療 いりょう 機器 きき 等 とう 法 ほう などの法令 ほうれい 、業界 ぎょうかい の公正 こうせい 競争 きょうそう 規約 きやく などで規制 きせい されるほか、各 かく メディアで独自 どくじ の広告 こうこく 掲載 けいさい 基準 きじゅん を持 も っており[ 23] 、表現 ひょうげん が基準 きじゅん に合 あ わない場合 ばあい には修正 しゅうせい を要請 ようせい されたり、場合 ばあい によっては掲載 けいさい を拒否 きょひ されることもある。しかし、掲載 けいさい 基準 きじゅん の運用 うんよう は全体 ぜんたい 的 てき に甘 あま いため、誇大 こだい 表現 ひょうげん の広告 こうこく が後 こう を絶 た たず、特 とく に不動産 ふどうさん 業 ぎょう や貸金 かしきん 業 ぎょう (中 なか でもスポーツ新聞 しんぶん や夕刊 ゆうかん 紙 し などで広告 こうこく している、トイチと呼 よ ばれる登録 とうろく 間 あいだ もないサラ金 さらきん 業者 ぎょうしゃ )など社会 しゃかい 問題 もんだい を引 ひ き起 お こしている業種 ぎょうしゅ も存在 そんざい する。そのほか、屋外 おくがい 広告 こうこく 物 ぶつ 法 ほう のような規制 きせい も存在 そんざい する。
また「広告 こうこく 」とは分 わ からないような記事 きじ 、あるいは明示 めいじ しないコンテンツを装 よそお う「ステルスマーケティング 」は、WOMマーケティング協議 きょうぎ 会 かい (WOMJ)が2009年 ねん 頃 ごろ から自主 じしゅ 規制 きせい し、消費 しょうひ 者 しゃ 庁 ちょう は2011年 ねん 頃 ごろ から不適切 ふてきせつ な広告 こうこく 実践 じっせん として違法 いほう 化 か している。成功 せいこう 報酬 ほうしゅう 型 がた 広告 こうこく (アフィリエイト)についても不適切 ふてきせつ な実践 じっせん が多 おお い。
上述 じょうじゅつ のとおり第 だい 二 に 次 じ 世界 せかい 大戦 たいせん 中 ちゅう は広告 こうこく 税 ぜい が存在 そんざい したが内容 ないよう についての規制 きせい ではなかった。
現代 げんだい の日本 にっぽん では、法令 ほうれい や自主 じしゅ 基準 きじゅん などによる、特定 とくてい の業種 ぎょうしゅ に対 たい する広告 こうこく の規制 きせい もある。医療 いりょう 機関 きかん 、医業 いぎょう 等 とう (病院 びょういん ・診療 しんりょう 所 しょ など)の広告 こうこく は医療 いりょう 法 ほう 第 だい 69条 じょう で規制 きせい されてきたが(診療 しんりょう 科目 かもく や診療 しんりょう 時間 じかん ・休診 きゅうしん 日 び 、住所 じゅうしょ 、電話 でんわ 番号 ばんごう 、地図 ちず 程度 ていど しか出 だ せなかった)、2001年 ねん に規制 きせい が一部 いちぶ 緩和 かんわ された(医師 いし 名 な 、所属 しょぞく 学会 がっかい 、ホームページ URL など)。
弁護士 べんごし や法律 ほうりつ 事務所 じむしょ の広告 こうこく も、統括 とうかつ 組織 そしき である日本 にっぽん 弁護士 べんごし 連合 れんごう 会 かい (日弁連 にちべんれん )の方針 ほうしん で規制 きせい されていたが、2000年 ねん 10月 がつ より撤廃 てっぱい された。主 おも に債務 さいむ 整理 せいり 、破産 はさん 手続 てつづき 等 ひとし を担当 たんとう する法律 ほうりつ 事務所 じむしょ を中心 ちゅうしん に、一般 いっぱん に対 たい する広告 こうこく が目立 めだ つようになった。かつては銀行 ぎんこう など個々 ここ の金融 きんゆう 機関 きかん の広告 こうこく も規制 きせい されていたが、撤廃 てっぱい されている。
一方 いっぽう 、タバコの広告 こうこく は、1990年代 ねんだい 以降 いこう 、財務省 ざいむしょう 令 れい などで規制 きせい が強化 きょうか された。法規 ほうき 制 せい ではない自主 じしゅ 規制 きせい では、アルコール飲料 いんりょう (酒類 しゅるい )や貸金 かしきん 業 ぎょう などの広告 こうこく がある。特 とく に貸金 かしきん 業 ぎょう の広告 こうこく は、一般 いっぱん 紙 し や放送 ほうそう メディアでは条件 じょうけん が厳 きび しくなっているか、断 ことわ られる場合 ばあい も多 おお い。
広告 こうこく を学問 がくもん として研究 けんきゅう し教育 きょういく している「広告 こうこく 学 がく 」や「広告 こうこく 論 ろん 」があり、欧米 おうべい やアジア 諸国 しょこく では大学 だいがく に「広告 こうこく 学部 がくぶ 」や「広告 こうこく 学科 がっか 」が、また、大学院 だいがくいん に「広告 こうこく 研究 けんきゅう 科 か 」が置 お かれ、広告 こうこく 論 ろん やマーケティング・コミュニケーション 論 ろん 、広告 こうこく 媒体 ばいたい 論 ろん 、広告 こうこく クリエイティブ 論 ろん 、広告 こうこく 心理 しんり 学 がく 、広告 こうこく 調査 ちょうさ 論 ろん (効果 こうか 測定 そくてい )などを体系 たいけい 的 てき に研究 けんきゅう ・教育 きょういく を行 おこな っている。
アメリカ では1901年 ねん にノースウェスタン大学 だいがく でW.D.スコット博士 はかせ が「広告 こうこく 心理 しんり 学 がく 」の講座 こうざ を開講 かいこう し、その後 ご 「広告 こうこく 学科 がっか 」が設置 せっち され、今日 きょう 15以上 いじょう の大学 だいがく に広告 こうこく 学科 がっか があり、10以上 いじょう の大学 だいがく に広告 こうこく 専攻 せんこう の大学院 だいがくいん 博士 はかせ 課程 かてい がある。中国 ちゅうごく では1983年 ねん に最初 さいしょ の広告 こうこく 学科 がっか がアモイ大学 だいがく に置 お かれ、1993年 ねん に大学院 だいがくいん に広告 こうこく 専攻 せんこう が出来 でき 、今日 きょう 北京 ぺきん 大学 だいがく をはじめ200以上 いじょう の大学 だいがく に広告 こうこく 学部 がくぶ や広告 こうこく 学科 がっか があり、広告 こうこく の研究 けんきゅう が盛 さか んである。台湾 たいわん では7以上 いじょう の大学 だいがく に広告 こうこく 関連 かんれん 学科 がっか があり、2以上 いじょう の大学院 だいがくいん に広告 こうこく 専攻 せんこう が置 お かれている。韓国 かんこく では30以上 いじょう の大学 だいがく に置 お かれている。ヨーロッパ ではドイツ のベルリン大学 だいがく に1921年 ねん に広告 こうこく 学科 がっか が出来 でき 、多 おお くの大学 だいがく に広告 こうこく 学科 がっか が置 お かれている。日本 にっぽん では1921年 ねん (大正 たいしょう 10年 ねん )に明治大学 めいじだいがく で広告 こうこく 論 ろん の講座 こうざ が開設 かいせつ され、今日 きょう 2,100以上 いじょう の広告 こうこく 関連 かんれん 講座 こうざ 数 すう があるが、広告 こうこく 学部 がくぶ や広告 こうこく 学科 がっか はない。
日本 にっぽん 広告 こうこく 学会 がっかい (石崎 いしざき 徹 とおる 会長 かいちょう ・専修大学 せんしゅうだいがく )は広告 こうこく やマーケティング・コミュニケーションを研究 けんきゅう する学者 がくしゃ や実業 じつぎょう 界 かい の研究 けんきゅう 者 しゃ 、研究 けんきゅう 関心 かんしん のある人 ひと の集 あつ まりで、1969年 ねん に創立 そうりつ し、2019年 ねん で50周年 しゅうねん となった。本部 ほんぶ 事務所 じむしょ は現在 げんざい 早稲田大学 わせだだいがく 内 うち にあり、全国 ぜんこく 大会 たいかい を年 とし に一 いち 度 ど 、クリエーティブフォーラムと呼 よ ばれるイベントを同 おな じく年 とし 一 いち 回 かい 、その他 た 地域 ちいき 部会 ぶかい 、デジタルシフト研究 けんきゅう 部会 ぶかい など活発 かっぱつ な学会 がっかい 活動 かつどう を開催 かいさい している。会員 かいいん 数 すう は620名 めい 前後 ぜんこう で法人 ほうじん 会員 かいいん が30社 しゃ 前後 ぜんこう である。「広告 こうこく 科学 かがく 」というレフェリー制 せい の学会 がっかい 誌 し を年 とし 2回 かい 発行 はっこう 行 ぎょう している。
日本 にっぽん の主 おも な広告 こうこく 代理 だいり 業 ぎょう [ 編集 へんしゅう ]
日本 にっぽん の外資 がいし 系 けい 広告 こうこく 代理 だいり 業 ぎょう [ 編集 へんしゅう ]
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