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差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく (さべつかせんりゃく、英 えい : differentiation, product differentiation)とは、マイケル・ポーター によって提唱 ていしょう された競争 きょうそう 戦略 せんりゃく のうちの一 ひと つ[1] で、特定 とくてい 商品 しょうひん (製品 せいひん やサービスを含 ふく む)における市場 いちば を同質 どうしつ とみなし、競合 きょうごう 他社 たしゃ の商品 しょうひん と比較 ひかく して機能 きのう やサービス面 めん において差異 さい を設 もう けることで、競争 きょうそう 上 じょう の優位 ゆうい 性 せい を得 え ようとすることである。
差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく は、同種 どうしゅ カテゴリーのある他社 たしゃ ないし自社 じしゃ の製品 せいひん やサービス 群 ぐん において、基本 きほん 機能 きのう は同 おな じであっても、斬新 ざんしん なデザインやブランドイメージ、あるいは広告 こうこく などによって、その製品 せいひん ・サービスなど、価値 かち 活動 かつどう の一部 いちぶ が優 すぐ れているということを強調 きょうちょう することで、他 た の競争 きょうそう 業者 ぎょうしゃ と差別 さべつ 化 か を図 はか ることで競争 きょうそう 優位 ゆうい 性 せい を発揮 はっき しようとする戦略 せんりゃく である。
同種 どうしゅ カテゴリーにある商品 しょうひん となる製品 せいひん やサービスが市場 いちば を共有 きょうゆう している(「同 おな じパイを分配 ぶんぱい している」状態 じょうたい )という前提 ぜんてい に立 た つ経営 けいえい 戦略 せんりゃく で、これにより新 あたら しい製品 せいひん やサービスによりシェア(=売上 うりあ げ)を拡大 かくだい しようというのが狙 ねら いである。
これに対 たい して、他社 たしゃ と類似 るいじ の製品 せいひん を売 う る戦略 せんりゃく を同質 どうしつ 化 か といい、また市場 いちば が異質 いしつ であると捉 とら え、市場 いちば を細分 さいぶん 化 か (セグメント)して各 かく セグメントに適 てき した製品 せいひん 等 とう を投入 とうにゅう する戦略 せんりゃく を市場 いちば 細分 さいぶん 化 か 戦略 せんりゃく という。
差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく に於 お いては、戦略 せんりゃく という方針 ほうしん に添 そ って戦術 せんじゅつ 的 てき な様々 さまざま な手段 しゅだん があり、目的 もくてき に添 そ って使 つか い分 わ けられる。
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差別 さべつ 化 か を行 おこな う上 うえ での手段 しゅだん には、以下 いか のようなものが挙 あ げられる[要 よう 出典 しゅってん ] 。なお以下 いか の例 れい では競争 きょうそう 内容 ないよう は「製品 せいひん 」としているが、サービスの場合 ばあい も概 おおむ ね似通 にかよ っている。
多 た 機能 きのう 化 か や高級 こうきゅう 化 か - 競争 きょうそう 製品 せいひん と区別 くべつ できるような副次的 ふくじてき な機能 きのう や品質 ひんしつ の特徴 とくちょう を創造 そうぞう する[要 よう 出典 しゅってん ]
付加 ふか 価値 かち ・ネームバリュー - 製品 せいひん の宣伝 せんでん に有名人 ゆうめいじん を起用 きよう したり製品 せいひん のシンボル を創 つく るなど象徴 しょうちょう 的 てき なイメージに訴 うった えて強調 きょうちょう する[要 よう 出典 しゅってん ]
ブランド化 か - 製品 せいひん の色 いろ やデザイン 、ブランド 、製品 せいひん のパッケージ を競争 きょうそう 製品 せいひん より魅力 みりょく 的 てき なものにする[要 よう 出典 しゅってん ]
付加 ふか 価値 かち サービス - 製品 せいひん の保障 ほしょう や無料 むりょう 配送 はいそう するなどのサービス (おまけ 的 てき な要素 ようそ )を競争 きょうそう 製品 せいひん より手厚 てあつ く行 おこな う[要 よう 出典 しゅってん ]
これらの差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく が失敗 しっぱい した(または差別 さべつ 化 か がなされていない)場合 ばあい は、市場 いちば の需要 じゅよう と供給 きょうきゅう の関係 かんけい に基 もと づき製品 せいひん の価格 かかく のみで売 う れる数 かず が決 き まる価格 かかく 競争 きょうそう となる。ただ価格 かかく 競争 きょうそう では、利益 りえき 幅 はば を圧縮 あっしゅく してでも多売 たばい に走 はし らざるを得 え ない点 てん で、企業 きぎょう の体力 たいりょく を削 けず る傾向 けいこう が強 つよ い。
多 た 機能 きのう 化 か や高級 こうきゅう 化 か は、消費 しょうひ 者 しゃ にとって最 もっと も解 わか り易 やす い差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく で、いくつかの要素 ようそ の組 く み合 あ わせから消費 しょうひ 者 しゃ が望 のぞ む組 く み合 あ わせが選択 せんたく されるなどして、コモディティ化 か (商品 しょうひん がありふれてしまいどこの製品 せいひん でも大差 たいさ なくなっている状態 じょうたい )の進 すす んだ家電 かでん 製品 せいひん (白 しろ 物 ぶつ 家電 かでん など)ではよく取 と られる戦略 せんりゃく である。こういった差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく では、やりすぎると元 もと の製品 せいひん としての機能 きのう を損 そこ なうケースまであるが、停滞 ていたい した市場 いちば の活性 かっせい 化 か 策 さく に繋 つな がり、また新 あたら しい価値 かち が創造 そうぞう される場合 ばあい もある。
付加 ふか 価値 かち サービス的 てき に著名 ちょめい 人 じん にちなんだ付録 ふろく をつける場合 ばあい などは、また別 べつ の意味 いみ で人気 にんき を集 あつ める。多 た 機能 きのう 化 か や高級 こうきゅう 化 か などで予 あらかじ め行 おこな われた差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく を消費 しょうひ 者 しゃ にアピールするためによく取 と られる戦術 せんじゅつ である。
付加 ふか 価値 かち サービスでは、商品 しょうひん そのものに添付 てんぷ するおまけのほか、耐久 たいきゅう 消費 しょうひ 財 ざい などでは保証 ほしょう 期間 きかん を延長 えんちょう するなどの方法 ほうほう も見 み られる。他 た には、iMac で米 べい アップルコンピュータ社 しゃ が行 おこな ったような、低 てい 金利 きんり ローン のような「購入 こうにゅう し易 やす いように便宜 べんぎ を図 はか る」場合 ばあい もあり、消費 しょうひ 者 しゃ にその商品 しょうひん に関心 かんしん を持 も たせるために目 め を引 ひ くことが行 おこな われる。消費 しょうひ 者 しゃ が購入 こうにゅう に際 さい してある程度 ていど 検討 けんとう して買 か うものなどにしばしば行 おこな われる。
差別 さべつ 化 か 戦略 せんりゃく は以下 いか のような分類 ぶんるい がなされている[2] 。
垂直 すいちょく 的 てき 差別 さべつ 化 か
一般 いっぱん に品質 ひんしつ に差 さ があることを意味 いみ し、カテゴリー内 ない で商品 しょうひん 間 あいだ の選好 せんこう 順位 じゅんい が全 すべ ての消費 しょうひ 者 しゃ に共通 きょうつう している場合 ばあい である。価格 かかく 差 さ がなければ、たとえば風邪 かぜ 薬 やく なら早 はや く治 なお るほうが、電池 でんち は長持 ながも ちするほうが、パソコンは処理 しょり 性能 せいのう が高 たか いほうが誰 だれ にとっても良 よ い。
水平 すいへい 的 てき 差別 さべつ 化 か
さらに以下 いか の 2 つに分類 ぶんるい される。ニッチ 戦略 せんりゃく は水平 すいへい 的 てき 差別 さべつ 化 か の一種 いっしゅ である。
デザインやファッション、色 いろ など、選好 せんこう 順位 じゅんい が消費 しょうひ 者 しゃ によって異 こと なる場合 ばあい 。
個々 ここ の消費 しょうひ 者 しゃ がそれらを組 く み合 あ わせて購入 こうにゅう することを好 この む場合 ばあい 。特定 とくてい の一人 ひとり の消費 しょうひ 者 しゃ でも、たとえば赤 あか い服 ふく ばかりでなく赤 あか と青 あお の服 ふく を着 き 分 わ けることを好 この むことがある。多様 たよう 性 せい がもたらす効用 こうよう である。
同質 どうしつ 化 か 点 てん (英 えい : point of parity )はある市場 いちば で競合 きょうごう と同等 どうとう に評価 ひょうか されている機能 きのう ・特徴 とくちょう である[3] 。同質 どうしつ 化 か ポイント 、類似 るいじ 化 か ポイント とも訳 やく される。
顧客 こきゃく に評価 ひょうか される機能 きのう A が自社 じしゃ と競合 きょうごう に備 そな わっていた場合 ばあい 、顧客 こきゃく は機能 きのう A の観点 かんてん では自社 じしゃ と競合 きょうごう を同質 どうしつ とみなす。ゆえにこのような点 てん を同質 どうしつ 化 か 点 てん という。差 さ がないため同質 どうしつ 化 か 点 てん は選 えら ぶ理由 りゆう (reason why ) にはならないが、逆 ぎゃく に競合 きょうごう 同様 どうよう に備 そな わっているため、選 えら ばない理由 りゆう にはならない (no reason why not )。い換 いか えれば、同質 どうしつ 化 か 点 てん は必要 ひつよう 条件 じょうけん として働 はたら く。これを別 べつ の観点 かんてん から見 み ると、競合 きょうごう を選 えら ぶ積極 せっきょく 的 てき な理由 りゆう を打 う ち消 け す点 てん とも言 い える[4] 。
例 たと えば定食 ていしょく 屋 や の白米 はくまい おかわり無料 むりょう は顧客 こきゃく に評価 ひょうか されるサービスである。もし定食 ていしょく 屋 や A のみが白米 はくまい 無料 むりょう キャンペーンをしていた場合 ばあい 、この特徴 とくちょう は A を積極 せっきょく 的 てき に選 えら ぶ理由 りゆう になる。しかし定食 ていしょく 屋 や B も白米 はくまい 無料 むりょう を始 はじ めた場合 ばあい 、白米 はくまい 無料 むりょう という観点 かんてん で A と B は同質 どうしつ である。ゆえに白米 はくまい 無料 むりょう は店 みせ 選 えら びの積極 せっきょく 的 てき な理由 りゆう ではなくなる。同時 どうじ に A のウリを打 う ち消 け す効果 こうか も果 は たしている。これが同質 どうしつ 化 か 点 てん である。
^ 板倉 いたくら 宏昭 ひろあき 『経営 けいえい 学 がく 講義 こうぎ 』勁草書房 しょぼう 、2010年 ねん 、55頁 ぺーじ 。ISBN 978-4-326-50334-6 。
^ 小田切 おだぎり 宏之 ひろゆき 『企業 きぎょう 経済 けいざい 学 がく 』(2版 はん )東洋経済新報社 とうようけいざいしんぽうしゃ 、2010年 ねん 、158頁 ぺーじ 。ISBN 978-4-492-81301-0 。
^ "as favorable as those of competing brands ... function as points-of-parity (POPs) in consumers’ minds" Keller. (1998). Strategic Brand Management.
^ "some brand associations can be roughly as favorable as those of competing brands, so they function as points-of-parity (POPs) in consumers’ minds —and negate potential points-of-difference for competitors. In other words, these associations are designed to provide “no reason why not” for consumers to choose the brand." Keller. (1998). Strategic Brand Management.