Die alten Slogans ziehen nicht mehr
An einem Donnerstag im Mai vorigen Jahres wurde bei der Frankfurter Werbeagentur Copartner Ayer ein ungewöhnliches Abendessen aufgetischt. Es gab Säfte und Sonnenblumen-Öl, Kartoffelchips und Nuß-Nougat-Creme. Zum krönenden Abschluß folgte Kaffee mit Dosenmilch.
In einem Blindtest sollten die Esser der Agentur Copartner Ayer den Unterschied zwischen Lebensmittelprodukten verschiedener Herkunft herausschmecken. Einmal wurden Artikel renommierter Markenhersteller gereicht, daneben gab es markenlose Produkte, sogenannte weiße Ware.
Die Frankfurter Werber, die ihr Geschäft mit Markenartikeln machen, hofften auf ein eindeutiges Ergebnis - auf einen »schwarzen Donnerstag für die Weißen«. Doch daraus wurde nichts. Die Urteile der fast fünfzig, einigermaßen unabhängigen Juroren fielen längst nicht so eindeutig zugunsten der Markenprodukte aus, wie es sich die Werbeleute gewünscht hatten.
Nur bei Apfelsaft, Chips, Kaffee und Öl schmeckte den Testern die Markenware besser. Beim Brotaufstrich gab es keinen Testsieger. Bei Vielfruchtsäften und Dosenmilch mundete den meisten gar die markenlose Handelsware besser.
Das Testessen in Frankfurt gehört zu den Bemühungen der Nahrungsindustrie, das Publikum von den Vorzügen ihrer Markenartikel zu überzeugen. Seit Jahren rücken in den Supermärkten die Namenlosen vor. Die schlicht verpackte Billigware im HO-Look verdrängt die teuer beworbenen und aufwendig verpackten Produkte mit den tollen Namen.
»Die Treue« der Verbraucher, klagt Gerhard Rüschen, Chef der deutschen Tochter des Schweizer Lebensmittel-Multis Nestle, habe »insgesamt nachgelassen«. Die Marke müsse sich heutzutage »die Loyalität des Verbrauchers mehr verdienen«.
Mit Werbekampagnen und Durchhalteparolen kämpft die Industrie um das Marken-Image. Die Branche, weiß Guido Sandler, Gesellschafter beim Oetker-Konzern, befindet sich in einer »kritischen Phase«.
Bei Hygienepapieren etwa - also bei Toilettenpapier, Haushaltsrollen und Taschentüchern - habe es schon, so Sandler, »schmerzhafte Einbrüche gegeben«. Bei Snack-Artikeln, etwa Chips und Salzstangen, mußten die Markenhersteller fast ein Drittel des Geschäfts der Billigkonkurrenz überlassen.
In Bedrängnis geriet auch die Position der Hersteller von Waschmitteln, Dosenmilch und Tiefkühlkost. Vielen Nahrungsmittel-Herstellern stehe, vermutet Hans-Jürgen Klußmann, Chef der Edeka-Handelsgruppe, »das Wasser Oberkante Unterkiefer«.
Da hilft es auch wenig, daß einige Markenartikel-Hersteller in den letzten Monaten Anzeichen für eine Stagnation bei den No Names ausmachten. Experten sehen darin vor allem eine Strategie der Handelskonzerne, das erfolgreiche, aber wenig einträgliche Billigsortiment nicht ausufern zu lassen. »In gewissen Grenzen«, bestätigt der Handelsexperte Professor Ludwig Berekoven, können die Händler »die Marktanteile der Weißen autonom steuern«.
Der Knick in der steilen Erfolgskurve der Weißen signalisiert nach Ansicht von Branchenkennern deshalb noch keine Trendwende. Die Gefahr für die Markenartikler bleibt bestehen. Denn die Lebensmittel-Giganten haben, meint Berekoven, »der Gattungsware bisher noch nichts konzeptionell Neues entgegenzusetzen«. So mußten die einst so
selbstbewußten Industriemanager tatenlos mit ansehen, wie sich die schlicht verpackte Billigware im Handel ausbreitet. Zwar machen die Händler mit Gattungsprodukten weniger als zehn Prozent ihrer Umsätze. Aber immerhin umfaßt das Sortiment, bei dem der Kaffee einfach »Kaffee« und das Mehl bloß »Mehl« heißt, weit über tausend Artikel. 1982 waren es erst 700.
Von der Alufolie über Kochbeutel-Reis und Margarine bis hin zu Wurst und Käse, Waschmitteln und Zigaretten - alles, was einfach und in Massen herzustellen und billig zu verpacken ist, wird inzwischen namenlos angeboten.
Die Schlichtware ist fast überall in Deutschland zu haben. Mehr als ein Dutzend Handelskonzerne, darunter der Deutsche Supermarkt (DS), Rewe und Spar, führen sie in ihrem Sortiment. Unter Bezeichnungen wie »no name«, »Die Weißen«, »Ja«, oder »Die Sparsamen« verkaufen die Handelsriesen ihre Gattungsware in rund 30 000 Läden - das ist mehr als ein Drittel aller Lebensmittelgeschäfte in der Bundesrepublik Deutschland.
Nur die Handelsgruppen Edeka und Co-op sowie die Discountkönige Albrecht (Aldi) verzichten bislang auf No Names. Sie setzen allein auf die Zugkraft der Markenartikel und versuchen, so Coop-Chef Bernd Otto, »mit Dauer-Niedrigpreis-Programmen und Sonderaktionen den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden«.
Inzwischen jedoch ist zumindest die Edeka-Führung in ihrer Strategie wankend geworden. Im Oktober letzten Jahres packte sie eine Mischung aus Markenartikeln und Hausmarken als spezielles Billigsortiment in die Regale. Die Produkte laufen unter dem simplen Titel »Die Alternativen«.
Lange hatten die Markenartikel-Manager die neue Konkurrenz unterschätzt. »Manche Hersteller haben den Generalangriff der Weißen einfach verschlafen«, berichtet Fritz Conzen, Präsident der Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (HDE).
Das rasche Vordringen der Gattungsprodukte hatten die meisten Manager als eine kurzfristige Protestwelle der Verbraucher, auch als eine Spielart der bislang wenig erfolgreichen Handelsmarken eingestuft. »No Names sind eine Mode«, dozierte noch vor kurzem der Marketing-Professor Ludwig Poth.
Der Professor wie die Praktiker übersahen dabei eine Erkenntnis, die Hans Domizlaff, der Klassiker unter den Marketing-Theoretikern, bereits in den Dreißigern formuliert hatte: »Nicht der Fabrikant ist der Ausgangspunkt aller markentechnischen Berechnungen, sondern die Psyche des Kunden.« Ein Produkt könne nur bei den Kunden zu einer Marke werden.
Die Kunden aber haben sich geändert. Die Verbraucher der achtziger Jahre sind nicht mehr die gleichen wie die
Kunden aus den Anschaffungs-Jahrzehnten nach dem Krieg. Ölkrise und Konjunkturflaute, Arbeitslosigkeit und Einkommensstillstand haben die Kauflust der Kunden gedämpft, die Mark liegt bei vielen nicht mehr so locker wie früher in der Hand.
Doch es war nicht nur Geldverknappung, die das Billigsortiment zum Hit werden ließ. Namenlose Artikel, so zeigen Tests, werden häufig von höheren sozialen Schichten gekauft. Die Gutverdienenden aber mußten sich in der Wirtschaftsflaute kaum einschränken.
Bei den Verbrauchern, das belegen Umfragen deutlich, hat vielmehr ein Wandel der Wertvorstellungen stattgefunden. Werbesprüche wie der verflossene Slogan der Zigaretten-Marke Atika - »Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben« -, die in den Sechzigern das soziale Prestigebedürfnis der Nachkriegs-Deutschen auf einen allseits akzeptierten Nenner brachten, verfangen seit einigen Jahren nicht mehr.
Inzwischen hat sich ein Verbraucher-Typus entwickelt, bei dem das Selbstgefühl nicht unbedingt vom Kaufpreis des Konsumierten abhängt; ein Verbraucher, der kritisch Nutzen und Preis einer Ware kalkuliert und sich von den Glitzereffekten nicht mehr so leicht blenden läßt.
Die Konsumenten machten die Jagd nach Sonderangeboten und den Billigeinkauf zum Volkssport. »Cleverneß beim Kauf ist in«, meint etwa die Frankfurter Psychologin Carmen Lakaschus, »weil sich dabei echte Erfolgserlebnisse einstellen.« Mit den Weißen, argumentiert die Heidelberger Sozialwissenschaftlerin Dorothea Nowak, könnten die Verbraucher der Industrie gegenüber »Kompetenz, Mündigkeit und Kennerschaft« beweisen.
Daß der Erfolg der Namenlosen Ausdruck eines gewandelten Konsumentenbewußtseins ist, wollten die Männer in den Vorstandsetagen der Nahrungsmittel-Konzerne lange Zeit nicht wahrhaben. Sie vertrauten auf das Ansehen und den hohen Bekanntheitsgrad ihrer Marken.
»Marken wie Persil oder Maggi«, meinte ein Henkel-Manager, »haben schließlich schon ganz andere Stürme erlebt.« Der Nestle-Chef Gerhard Rüschen stilisierte den Markenartikel zu einem Phänomen »von volkswirtschaftlicher Relevanz« hoch, das »untrennbar mit dieser Wirtschaftsordnung verknüpft ist«.
Die Marketing-Theoretiker steuerten beruhigende Weisheiten bei. »Sinn und Rechtfertigung der Marke«, lautete etwa das Credo eines Konsumforschers namens Rolf W. Schirm, liege darin, »diese verwirrende Welt überschaubarer, durch klare Signalstrukturen verläßlicher zu machen«.
Genau das aber schafft der Markenartikel schon lange nicht mehr. Weil sich
mit Markenware jahrzehntelang so erfolgreich Geld verdienen ließ, nahm die Zahl der Waren mit den griffigen Titeln ständig zu. Allein die Lebensmittel-Hersteller schaffen jährlich mehr als tausend neue Produkte in die Geschäfte.
Bei dieser Inflation fiel die einzelne Marke kaum noch auf. Der Aufwand, der mit jeder Produkteinführung verbunden war, wurde immer größer; das Publikum zeigte sich zusehends überfordert von den echten und scheinbaren Marken-Neuheiten.
Einsichtige Industriemänner sind heute davon überzeugt, daß weder die kritisch gewordene Kundschaft noch die vielbeschworene Konsummüdigkeit die wirklichen Auslöser für das Aufkommen der Weißen Ware sind.
Den Start provoziert, so die selbstkritische Erkenntnis des Henkel-Managers Roland Schulz, haben die Markenartikler selbst, indem sie »mit Sammelsurien halbstarker Marken im mittleren und unteren Preisniveau die Regale belagerten«.
Die Folge: Nicht das mit Werbeetats in Millionenhöhe aufgebaute Markenimage entschied über den Absatzerfolg, sondern schlicht der Preis.
Diese »Markenerosion«, so meint der Frankfurter Werbefachmann Bodo Rieger, gepaart mit der »kritischen Einstellung der jüngeren Konsumenten gegenüber zu offensichtlichen Verführungskünsten des Marketing und der Werbung«, sei der Boden gewesen, auf dem die Namenlosen prächtig gediehen.
Ihre Premiere hatte die neue Strategie des Handels vor acht Jahren. 1976 führte die französische Ladenkette Carrefour in ihren großflächigen Verbrauchermärkten ein Sortiment von 50 Gattungsprodukten ein. Die mit dem Slogan »Aussi bons, moins chers« ("genausogut, billiger") gestartete Offensive sorgte nicht nur in Frankreich für viel Aufregung.
Während Carrefours »produits libres« (freie Produkte) in Amerika sofort Nachahmer fanden, wurde die Idee in Deutschland lange Zeit belächelt. »Mit solchen Gags«, urteilte ein Rewe-Manager in Köln damals, »läßt sich bei uns kein Geld verdienen.«
Erst 1978 entschloß sich Hugo Mann, Chef der Deutschen Supermarkt Handels GmbH (DS), Namenlose in Deutschland einzuführen.
»Qualität braucht keinen Namen«, lautete das Motto für die in Einheits-Gelb verpackten Waren. Das Sortiment wurde rasch größer und gehört heute zum festen Bestandteil des DS-Angebots.
Etwa zwei Jahre später merkte Manns Konkurrenz, daß die Markenlosen mehr sind als ein simpler Verkaufsgag. Die Händler erkannten, daß sie mit der Schlichtware einen beängstigend stark gewordenen Konkurrenten treffen konnten, dem sie bisher nichts Gleichwertiges entgegenzusetzen hatten: das Discountimperium der Brüder Karl und Theo Albrecht.
Die Essener hatten sich zu den größten Lebensmittel-Händlern der Nation hochgearbeitet und das Land mit einem Netz von knapp 2000 trist ausgestatteten Selbstbedienungsläden überzogen. Mit nur rund 500 äußerst knapp kalkulierten Artikeln des täglichen Bedarfs setzten die Brüder 1983 fast 15 Milliarden Mark um.
Voller Neid hatten die Supermarkt-Firmen über Jahre hinweg verfolgt, wie das Aldi-Imperium mit zweistelligen Zuwachsraten
florierte und trotz der Niedrigpreise noch Gewinne abwarf.
Mit den Namenlosen sahen die Handelszentralen erstmals die Möglichkeit, in der Preisgestaltung gegen Aldi aufzutrumpfen. »Mit No Names«, so das Credo des Dortmunder Rewe-Händlers Rudolf Fiene, »können wir den Verlust weiterer Marktanteile verhindern.«
Nahezu alle weißen Produkte orientieren sich deshalb in Preis und Qualität auffällig stark an den Aldi-Marken. Wie die Discountkönige aus Essen bieten auch die Namenlosen überwiegend Standardqualitäten - zu Preisen, die bis zu 60 Prozent unter denen von Markenprodukten liegen.
Bis zu 40 Prozent, so stellte etwa das Verbrauchermagazin »DM« im letzten Sommer bei einem Test fest, lassen sich bei einem Durchschnittseinkauf sparen. In ein und demselben Laden hatten die Testkäufer zwei Warenkörbe mit je 28 gängigen Artikeln gefüllt. Die 28 Markenartikel kosteten 101,70, die entsprechenden Gattungsprodukte nur 62,70 Mark.
Durch Verzicht auf Werbung, auf aufwendige Verpackung und auf teure Forschung sowie durch äußerst knappe Handelsspannen können die Weißen so knapp kalkuliert werden. »Schließlich«, meint Rewe-Vorstand Hans Reischl, »ist ein schmaler Gewinn besser als gar keiner.«
Ihr strategisches Ziel, Aldi zu stoppen, verfehlten die Einzelhändler allerdings. Die billigen Brüder aus dem Kohlenpott wehrten die massiven Angriffe der Supermärkte mit bravouröser Gelassenheit ab. Mit zum Teil drastischen Preissenkungen leiteten sie eine neue Runde des Preiskriegs ein.
Weitaus härter als die Discountkonkurrenz wurden Teile der Markenartikel-Industrie von der selbstbewußten Billigstrategie der Supermarktketten getroffen. Hersteller mit glänzenden Produktnamen müssen ungewohnte Preiszugeständnisse machen; und sie müssen mitansehen, wie die Namenlosen ihre schick dekorierten Verpackungen aus den Regalen verdrängen.
Oftmals befindet sich in den weißen Packungen die gleiche Ware wie in den Markenpackungen. Die als Namenlose verkauften Gattungsprodukte stammen nämlich nicht, wie die Branche immer gern glauben machen möchte, aus irgendwelchen obskuren Hinterhofbetrieben, sondern häufig von renommierten Markenherstellern. Mit der Produktion anonymer Ware lasten sie ihre Anlagen aus. So ist etwa der DS-Süßstoff mit dem Markenprodukt Assugrin identisch; die Nuß-Nougat-Creme von Tengelmann und Spar ist die gleiche wie die des Markenartiklers Zentis.
Je größer der Marktanteil der Weißen wird, desto stärker werden die Industrie-Unternehmen gezwungen, Aufträge für weiße Ware anzunehmen. Andernfalls müssen sie ihre Produktion zurückfahren.
Ob der Kaffeeröster Melitta oder der Schokoladen-Fabrikant Imhoff ("Stollwerck"), der Teelieferant Teekanne, der Marmeladenabfüller Schwartau oder der Nestle-Konzern - kaum einer mag noch auf das lukrative Nebengeschäft verzichten. Jeder zweite hat sich damit arrangiert, daß die Namenlosen, so der Marketing-Professor Berekoven, »ein markenpolitischer Ärger von möglicherweise sehr langer Dauer« sind.
Nur die Großunternehmen in der Waschmittel- und in der Zigarettenbranche haben bisher alle verlockenden Aufträge aus den Handelszentralen ausgeschlagen. »Sonst werden wir«, begründet Henkel-Manager Schulz die Zurückhaltung, »unglaubwürdig in unserem Qualitätsversprechen.«
Inzwischen rätseln die Marktforscher, welche Produktbereiche zukünftig von der grassierenden Weißsucht befallen werden könnten. Daß es noch einige Überraschungen geben kann, ist spätestens seit dem Erfolg der markenlosen Zigaretten klar.
Zigaretten galten bis vor kurzem als klassische Image-Produkte, Zigarettenkäufer als überdurchschnittlich markentreu. Doch innerhalb nur eines Jahres erreichten die billigen Handelszigaretten fast zehn Prozent Marktanteil; erst mit massiven Preissenkungen und überdurchschnittlich hohen Werbeausgaben konnte die Branche den Vormarsch der Namenlosen stoppen.
Seit dieser Erfahrung trauen die Marketing-Manager der Industrie dem Handel noch einige Vorstöße zu. So geisterte seit langem durch die Vorstandsbüros der einschlägigen Unternehmen das Gerücht, der Handel plane die Einführung von namenlosem Bier und markenloser Kosmetik.
Der namenlose Gerstensaft, »gebraut und abgefüllt in der Bundesrepublik Deutschland« (Dosenetikett), ist inzwischen Realität geworden. In den Regalen der Spar-Läden stehen seit Anfang des Jahres die Büchsen in schlichtem Weiß mit der Aufschrift. »Bier. Pilsener feinherb«.
Bei der Kosmetik aber zögern selbst die weißen Pioniere. Da sieht DS-Chef Mann die Grenze für das Sortiment im HO-Look: »Welche Frau würde schon einen No-Name-Lippenstift aus der Tasche ziehen?«
